Tags

,

Por definición, la Semana Santa es el periodo comprendido entre el Domingo de Ramos y el Domingo de Resurrección. Unos días en los que millones de fieles de la Iglesia Católica en todo el mundo recuerdan la pasión, muerte y resurrección de Jesús. Pero es mucho más.

Se trata de unos días en los que el fervor religioso y los sentimientos de fe recorren el mundo cristiano con una fuerza como pocas.

Una fotografía de la que las marcas pueden extraer muchos aprendizajes a la hora de llegar a los consumidores. De lo único que se trata de es atender a sus intereses y escuchar sus necesidades. Algo que las religiones llevan dominando desde hace miles de años.

Por este motivo, desde MarketingDirecto.com hemos reflexionado durante esta última semana de la cuaresma. La Semana Santa muestra la pasión, muerte y resurrección de Jesús. El calvario que vivió hasta ser crucificado para resucitar al tercer día.

Salvando las distancias, muchas han sido las marcas que han vivido su propio calvario. Empresas que operan en múltiples mercados a nivel global y que gozan del respeto de los consumidores pero que se han visto envueltas en crisis que se han convertido en su propia cruz. Sólo la fe en sí mismas y apuesta por la defensa de sus valores les acompañaron en los peores momentos para acabar “resucitando”.

Este Domingo de Resurrección queremos aprovechar el paralelismo entre la pasión, muerte y resurrección de Jesús con algunos ejemplos de marcas que han vivido su propio “vía crucis”.

1. Samsung

Samsung puede presumir de ser una de las marcas más reconocidas a nivel global. La empresa surcoreana y sus dispositivos no han tenido problema para hacerse un hueco en el top of mind de los consumidores.

Según los datos ofrecidos por la consultora Gartner relativos a 2015, Samsung se mantuvo líder a nivel mundial en el mercado de la venta de smartphones con 320,2 millones de unidades vendidas. Y eso que su cuota había descendido del 24,7% reportado en 2014 al 22,5%.

Samsung siempre ha ocupado los primeros puestos en los rankings de las marcas mejor valoradas. Todo marchaba según lo previsto por la empresa hasta que una crisis se cruzó en su camino.

En verano de 2016 la compañía presentaba el que prometía convertirse en su nuevo buque insignia: el Samsung Galaxy Note 7. Lo que no sabían es que estaban ante su propio caballo de Troya.

Tan sólo unas semanas después de su lanzamiento Samsung retiraba su smartphone del mercado después de confirmar que varios de sus modelos se habían incendiado como consecuencia de un defecto en sus baterías. La crisis estaba servida.

 

Samsung vendió durante el tercer trimestre de 2016 71,8 millones de smartphones lo que supone un descenso del 14,2% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Se trata del peor rendimiento interanual den la historia de la empresa y el origen se encuentra precisamente en esta crisis.

Un inesperado contratiempo que minó la confianza de los consumidores en Samsung. Y más si tenemos en cuenta que la duración de la batería y la rapidez de carga eran las características estrella de su nueva apuesta.

No fue hasta el pasado mes de enero cuando Samsung confirmó oficialmente el defecto en las baterías.

Samsung ha sabido gestionar bastante bien esta crisis. A pesar del caos inicial ante el reducido porcentaje de terminales afectados, la compañía optó por la opción más lógica. Una vez confirmó las causas del problema comenzó una exhaustiva campaña para mostrar la seguridad que ofrecen sus productos.

Una forma de preparar el camino para la llegada del Galaxy S8. Su nuevo terminal con el que espera conquistar de nuevo el mercado. Algo ha cambiado en la compañía que muestra haber sabido aprender de sus errores.

“Hay varias cosas que no habríamos hecho en los últimos meses de no ser por el bache que hemos atravesado”, declaraba Marc Mathieu, director de marketing para Norteamérica de Samsung.

La campaña de marketing del Samsung Galaxy S8 está marcada por la naturaleza y los seres humanos. “Son unos anuncios en los que demostramos que el nuevo smartphone no tiene límites. No hay nada que se interponga entre el teléfono y el mundo”.

2. Zara

Puede que las marcas de ropa sean uno de los sectores en los que más crisis de reputación se viven. Todos recordamos sonados casos de empresas cuyos proveedores o fábricas han sido acusados de explotación laboral (incluso infantil), o que han desatado la polémica debido a sus campañas.

En este análisis queremos poner el foco en Zara. La marca de Inditex propiedad de Amancio Ortega es todo un ejemplo de cómo recuperarse de las crisis de reputación de marca.

Inditex reportaba unas ventas en 2015 que ascendieron hasta los 20.900 millones de euros. Una cifra que se traduce en un crecimiento del 15,4% respecto al año anterior y su mayor subida desde el año 2012.

La multinacional está presente en 56 países con tiendas en 88 mercados diferentes. Con estos datos resulta complicado satisfacer a todo el mundo y no acabar viviendo alguna que otra crisis. Vamos a poner el foco en una de las más recordadas y cómo el grupo supo solventarlas sin que afectase a sus ventas.

En agosto de 2014 Zara se situaba en el centro de la polémica por una de las camisetas de niño que vendía a través de su página web. Una camiseta de rayas adornada con una estrella amarilla.

 

Las redes sociales no tardaron en incendiarse con comentarios contra la marca por el parecido de la prenda con el uniforme de los presos judíos en los campos de concentración nazis.

La marca supo reaccionar rápidamente ante la crisis que se estaba gestando en las redes sociales además de retirar el producto de su stock.

3. American Apparel

Estamos ante una de las marcas que seguramente haya protagonizado un mayor número de polémicas en los últimos años. American Apparel nacía en 1988 de la mano de Dov Charney (elegido en 2009 por la revista Time como la persona más influyente del plantea). Su primera tienda veía la mano en el Sunset Boulevard de Los Ángeles convirtiéndose rápidamente en todo un fenómeno.

Modelos aniñadas y fuertemente sexualizadas con unas dosis de provocación como pocas veces hemos visto en publicidad. American Apparel no ha dudado en ningún momento en basar su estrategia en generar ruido a través de la polémica.

 

Sus tiendas se convirtieron en adalid de modernidad con unas campañas que se movían a la velocidad del rayo gracias al boca a boca. Todo eran éxitos hasta la publicación de las investigaciones de The Independent.

Según la cabecera Charney satisfacía su apetito sexual con sus ayudantes y tres de sus ex trabajadoras incluso lo denunciaron por acoso sexual. Un excéntrico sobre el que se han escrito y dicho auténticas barbaridades como que acudía a las reuniones únicamente cubriendo su pene con un calcetín o que despedía a la gente por ser fea.

En 2014 esta burbuja estalló y el escándalo dejó de ser rentable. La compañía decidió prescindir de Charney asumiendo su cargo tres hombres y una mujer, Paula Schneider. La empresa contaba con una deuda de 300 millones de dólares y finalmente se declaró en bancarrota.

Schneider se ponía al frente de una empresa sin liquidez. Se cerraron 40 tiendas que no cumplían con los objetivos y se redujeron los 15 millones de dólares que la compañía gastaba anualmente en horas extras.

Tras una época en la que las quejas de los empleados despedidos fueron la tónica mediática, la compañía ha conseguido abandonar la quiebra y tiene claro su objetivo: continuar introduciendo procesos organizativos que permitan mejorar la producción de la empresa.

American Apparel realizó una auditoría de marca y determinó que muchos de sus clientes se sentían ofendidos por la excesiva carga de sexualidad de sus campañas. Un tono que se ha rebajado y poco o nada tiene que ver con lo anterior.

Ahora se apoyan además en la comunidad más progresista apoyando causas como la visibilidad de los inmigrantes. También ha mostrado su apoyo a los homosexuales con la campaña contra la ideología de Donald Trump “Make America Gay Again”.

La compañía tiene ahora ante sí un periodo de recuperación de unos dos años con un futuro incierto. Cabe señalar que sólo un 20% de su línea de productos llegó a las tiendas en la campaña de primavera de 2016 debido a la falta de recursos. La buena noticia es que han iniciado el camino correcto. Más le vale tras entrar en concurso de acreedores y comenzar a circular los rumores de cierre.

Un artículo publicado en Marketing Directo

Advertisements