Inteligencia artificial: la nueva realidad del (mejor) marketing

La inteligencia artificial y el machine learning se postulan como las grandes promesas de la cuarta revolución industrial.

Pero más que un mero proyecto de futuro son una verdadera realidad del presente.

Han sido numerosas las empresas que ha visto el potencial de esta tecnología a la hora no solo de adaptarse a un nuevo entorno, sino también de liderarlo.

Y una de las que ha sido pioneras en su desarrollo es IBM que de la mano de Watson Marketing se prepara ya para postularse como el mejor partner tecnológico para las marcas.

Para explorar los beneficios que ofrece esta herramienta hemos asistido al evento “La nueva realidad del Marketing: una mañana con Watson Marketing” en el que se ha debatido sobre el presente y el futuro de la industria marketera ante la llegada de la nueva revolución tecnológica.

Para comenzar la jornada se ha celebrado una mesa redonda que ha contado con la participación de Eduardo Cano, director de e-commerce y transformación digital de Parques Reunidos; Álvaro Alfonso, go to market & digital marketing project manager de Vodafone; Emérito Martínez, CMO y business development de Madrid School of Marketing; Ana Gobernado, directora de Watson Customer Engagement de IBM y Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Para comenzar el debate se ha querido destacar de qué manera la entrada de la tecnología en el trabajo marketero ha cambiado las estrategias.

“La tecnología permite mejorar la experiencia de cliente, el reto es averiguar cómo conseguirlo”, comenta Ana Gobernado.

Para Emérito Martínez, uno de los mayores cambios se ha producido en el rol del director de marketing, pues ha tenido que adquirir habilidades tecnológicas y transversales y si no es así, asegura, “tiene un futuro muy negro”.

Álvaro Alfonso se muestra algo más crítico pues aunque “la tecnología nos ayuda a reducir el margen de error como CMO tenemos un problema: las personas seguimos siendo personas. La parte humana que introducimos en el marketing es muy importante y si no nos damos cuenta de que asfixiar al usuario con una estrategia de retargeting no vamos a llegar a ningún lado”.

Para Eduardo Cano hay otras trabas en el mercado español que impiden la plena integración tecnológica y la mejora del trabajo en marketing.

“La cultura empresarial la necesidad de resultados a corto plazo o la fragmentación del mercado nos obliga a hacer mejor marketing, pero seguimos haciendo las mismas cosas de siempre por falta de tiempo. Eso tiene que empezar a cambiar”, afirma.

Una transformación que debe comenzar por la formación especializada en perfiles con nuevas habilidades muy enfocadas a la tecnología y los datos que, en la actualidad no abundan.

“Nos mareamos con los datos y acabamos haciendo lo de siempre. Spamea que alguno caerá”, bromea.

No obstante, la adaptación es la clave para poder seguir liderando el mercado. Así lo afirma Emérito Martínez para quien “la zona de confort no existe. Tenemos que vivir en un estado beta constante. El director de marketing tiene que estar constantemente testando, no explorar nos condena a ser un actor secundario en la industria”.

Aunque también reconoce que conseguirlo no es fácil. “No ha habido ninguna generación que haya tenido que vivir una presión tecnológica tan grande como nosotros.”.

En la tarea de liberar esta presión juega un papel fundamental pues, explica Gobernado, “ayuda a dar sentido a los datos y ese es un gran potencial para el marketing,”.

Y, a pesar de lo mucho que preocupa la destrucción de empleo a raíz de la llegada de la inteligencia artificial, “al final nos adaptaremos como hemos hecho siempre”.

No se muestra tan de acuerdo Martínez que cree que “se van a eliminar puestos de trabajo, pero los de muy baja cualificación y se van a crear muchos de muy alta cualificación. Quienes tienen que temer son los puestos muy automatizados y técnicos.”

Uno de los grande quebraderos de cabeza para los marketeros es entender a los volátiles clientes. Cerrar la brecha entre lo que el cliente quiere y lo que la marca cree que quiere también puede llegar de la mano de la tecnología.

“La tecnología nos puede ayudar a mejorar la experiencia de manera proactiva y no reactiva”, asegura Alfonso.

Pero sobre todo, destaca que es esencial apostar por el prueba y error.

“Ahora mismo llevamos a cabo pilotos dos o tres veces por semana y medimos en tiempo real la mejora en la satisfacción del cliente para poder implementar también en tiempo real. El testeo es lo que nos ayuda a integrar la tecnología de una mejor manera”, añade.

La importancia de los datos es máxima para que se produzca el deshielo entre marca y cliente. Sin embargo, “una de las grandes enfermedades que tenemos en las empresas son los data silos. Romperlos depende de la tecnología y de la capacidad del CMO para crear un DMP”, opina Martínez.

Más positivo se muestra Eduardo Cano que ve posible predecir en un 90-95% el comportamiento del consumidor gracias a las nuevas tecnologías.

Opinión que no comparte en absoluto Alfonso quien argumenta que “no vamos a ser capaces de predecir el comportamiento humano porque las emociones no son predecibles y son las que marcan la experiencia del cliente. No vamos a ser capaces de medirlo, al menos a corto plazo aunque sí de reducir la incertidumbre”.

Y en un momento en el que los datos cobran más relevancia que nunca y la tecnología facilita su extracción y análisis, el nuevo RGPD que entra en vigor el próximo mes de mayo ha puesto a las compañías en un estado de alerta.

“No hay información en detalle de lo que supone el cambio”, afirma Martínez que además expresa su deseo de que el reglamento se aplique de la misma manera a todos los players y no se beneficie a los grandes del mercado.

Pero también admite que, desde el punto de vista de consumidor era necesario regular y a pesar de que supondrá cambios para las marcas, es un aliciente para “ser más rápidos y más precisos” en la personalización que es “lo que va a cambiar la experiencia”.

Al finalizar la mesa redonda, Míkel Díez, cognitive cutomer experience lead de IBM y Arturo Guerrero, ingeniero preventa Watson Marketing de IBM expusieron un caso práctico con el que mostraron a los asistentes las distintas aplicaciones de Watson al marketing digital así como su funcionamiento. Además, Francisco Javier Royo, director corporativo de ARC Ibérica y Félix Gil, director general de EFOR han compartido su experiencia sobre el uso de la herramienta destacando su eficiencia y flexibilidad.

Via: Marketing Directo

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