5 cosas que las marcas pueden aprender de “Juego de Tronos”

Las series de televisión más exitosas hacen que sus seguidores esperen meses (incluso años) para la llegada de la nueva temporada. Pero, ¿puede una marca conseguir el mismo nivel de expectación con sus campañas publicitarias que Juego de Tronos o El Cuento de la Criada? Bueno, quizás no, pero sí que hay algo que se puede aprender de estas exitosas ficciones.

Pero antes que nada hay que admitir una cosa. La audiencia ha cambiado. La atención ha disminuido hasta llegar al tamaño de un snack. Por lo tanto, los anuncios ahora se enfrentan a un enorme reto: impactar lo máximo posible en el menor tiempo posible. Pero, en cambio, las plataformas de streaming como Netflix, Hulu, HBO o Amazon Video, han ocupado una buena parte de la atención, consiguiendo enganchar horas y horas a sus espectadores. Estas son las principales claves de este éxito se series como Juego de Tronos, aplicables a las marcas, según cuenta en TheDrum.com Mihai Botarel, co-fundador de RXM Creative.

1- La familiaridad y el mito de la novedad

Las agencias siempre están intentando ser disruptivas, crear cosas nuevas, algo que nunca antes se haya hecho. Pero, ¿de verdad a los consumidores les importa todo esto? Derek Thompson habla sobre el mito de la novedad en Hit Markers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Pues, aunque muchos consumidores están deseando probar cosas nuevas, simultáneamente tienen miedo de todo lo que sea demasiado novedoso. “Los grandes hits crean momentos con significado que unan lo viejo y lo nuevo. Son arquitectos de  ‘sorpresas familiares’”.

Asumimos que las audiencias quieren sorpresas de forma constante, pero lo cierto es que adoran que se les intente conectar con historias familiares, contadas de formas nuevas. Esta es la razón principal, señala Thompson, de que las 10 películas más exitosas tengan secuelas, adapaciones o reboots igualmente exitosos. Y no hay ninguna razón para que una campaña exitosa no tenga una segunda temporada.

Las campañas publicitarias serían algo así como el episodio piloto de una serie. Introducen una nueva idea, unos personajes, un universo sin explorar. Pero las marcas suelen pasar de un episodio piloto a otro, sin recuperar o seguir la estela del primero. Si HBO hubiera hecho lo mismo con Juego de Tronos, cuyo primer episodio no fue tan aplaudido como pueda pensarse viendo el enrome fenómeno fan que mueve.

2- Storytelling a través del Héroe

Las agencias y los anunciantes hablan sin parar de la importancia del Storytelling. Pero, ¿realmente están aplicando sus reglas a las campañas publicitarias? Joseph Campbell, en la guía definitiva del storytelling, The Hero With A Thousand Faces, habla de la clave de la estructura narrativa: la llamada a la aventura del héroe que es como cualquier otro hombre, el cruce del primer umbral, una serie de pruebas y, finalmente, la reintegración a la sociedad.

Estos son todos los pasos necesarios para capturar la atención de la audiencia. Cada producto de ficción reproduce, de algún modo, este hero’s journey, gracias a ofrecer una fórmula familiar con un nuevo envoltorio al que pocos se pueden resistir.

Pero, ¿quién es el héroe en la publicidad? Son duda alguna, la marca. Las marcas deben tener una misión, es algo ya repetido y conocido, pero muchos creativos fallan aplicando los principios de esa misión, con sus obstáculos, enemigos y aliados, a un storyline consistente. No hay que ir muy lejos para ver como esta fórmula funciona realmente. Solo hay que pensar en Elon Musky su camino para salvar a la humanidad.

3- Cliffhangers

Muchas series televisivas enganchan a su audiencia terminando cada episodio con un cliffhanger, es decir, aquel momento que deja a los espectadores en pleno suspenso. Según Todd Kessler, el creador de Bloodline, de Netflix, los finales de este tipo son más cautivadores que los que concluyen, puesto que continúan la conversación.

Los consumidores están acostumbrados a ello y lo ansían así que, ¿por qué no utilizarlos también en los formatos publicitarios, haciendo que los espectadores se muerdan las uñas hasta saber qué será lo próximo?

4- Desarrollo de personajes y conexión en profundidad

El desarrollo y profundización de los personajes se ha vuelto esencial para las series de televisión, desvelando la esencia de los héroes y descubriendo nuevas facetas de los personajes para confrontar sus nuevos retos. La publicidad ha utilizado a los personajes durante años, pero seguro que apenas puede recordar héroes profundos en el ámbito publicitario.

Porque, aunque el Most Interesting Man In The World sea un buen intento, no es Jon Nieve. Puede que ni siquiera alcanzase la profundidad de un personaje secundario en Juego de Tronos.¿Cuándo empezarán los creativos y las marcas a construir personajes con un trasfondo real?

Vale, el tiempo de los anuncios no permite desarrollar al mismo nivel un personaje que una película o una serie de televisión. Pero, en el mundo actual, el vídeo digital, Instagram o el branded content permiten ir mucho más allá que un simple anuncio. La familiaridad y la profundidad se construye con frecuencia, consistencia y repetición.

5- Ritmo y repetición

Los personajes recurrientes inspiran y vuelven al storyline emocional. Como espectador, hay algo profundamente satisfactorio en apoyar un héroe, seguir una narrativa, ver cómo regresa la vida. Los personajes de televisión se vuelven caras familiares, viejos amigos. Alguien a quien el espectador sigue durante toda su vida. Desde una perspectiva publicitaria, ¿se pueden humanizar las marcas para permitir a los consumidores mantener esta relación?

Puede que ninguna campaña pueda alcanzar la popularidad deJuego de Tronos. Pero todos estos trucos, que utilizan las mejores series o las más populares, puede hacer que las campañas consigan esta relación con el consumidor.

Vía: Marketing Directo

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