¿Se puede pasar del PR al marketing con éxito?

Las relaciones públicas son un trabajo poco agradecido y muy estresante. Por ello, muchos expertos en PR han decidido, en los últimos tiempos, dar el salto hacia el marketing. Pero, ¿de verdad es tan sencillo? Obviamente, no lo es. No se trata solo de fallos técnicos o de falta de disciplinas de marketing. Se trata más bien de un cambio de perspectiva, de empezar a pensar como un marketero.

Uno de los principales problemas que se pueden encontrar al realizar esta transición es la excesiva focalización en las relaciones de media, en vez de fijarse en la fotografía completa, especialmente en cuanto al negocio y los objetivos de venta, según TheDrum.com.

Julie Crabill, CMO en Descartes Labs después de 17 años exitosos en agencias de PR, señala: “Los profesionales de las relaciones públicas pueden pecar de miopes al pensar como un marketerocuando los medios se convierten en la prioridad, frente a otras cuestiones más relevantes para el negocio”. Según Crabill, aunque la cobertura de los medios está bien, muchas veces no se relaciona con lo que verdaderamente importa: ingresos, satisfacción del cliente, peticiones de los consejos e inversores, etc.

De una forma similar opina Max Kalehoff, advisor en MAK. “Un error común es ofrecer relaciones con medios como solución a cada problema. Esto está bien si tu única razón de ser son dichas relaciones, pero las comunicaciones deben jugar un rol más estratégico impulsando el negocio hacia delante”. Por ello, se debe establecer una visión profunda tanto de la industria como del negocio.

Cuando se habla de la necesidad de conocer el negocio, no se hace referencia tan solo a los hechos o a las cifras. Se trata de saber cómo funciona el negocio, los objetivos de venta, los retos del servicio al cliente, el desarrollo del producto, entre muchas más cuestiones.

“Para pensar como un marketero, es necesario entender que estas vendiendo un producto y quién es el comprador”, expresa Heather Meeker, que ha trabajado durante 20 años en relaciones públicas y en marketing. Por ello, recalca, es importante tener conocimiento de cada una de las áreas del negocio.  “El marketing, al igual que las relaciones públicas, trata de construir conciencia de marca, pero también ayuda a construir cañerías sólidas y cualificadas para el equipo de ventas”.

“El mayor error es no entender el negocio demasiado bien, especialmente si se trata de uno técnico, y esto es también un reto cuando se trata de reclutar y trabajar con las agencias. Hay que considerar que el deber principal es entender el negocio y la industria en la que se trabaja, independientemente si se es una agencia o un equipo in-house”, añade Kalehoff.

David Fearman, ex relaciones públicas que llegó al marketing con compañías de adtech como SHIFT.com y MetaMarkets, es de la misma opinión. “Siempre hay que asegurarse de que se tienen los insight de los todos los partners”.

Por otro lado, no hay que dejar de lado la importancia de expandir el propio punto de vista, como señala Kalehoff. “Los relaciones públicas a menudo se encasillan en una posición sin haberlo pensado antes”.

Keith Pillow nunca planeó entrar en las relaciones públicas, pero después de 25 años de experiencia, puso en marcha Caddy Marketing and Communications, considerándose a sí mismo como un marketero integrado, más que como un relaciones públicas. “Siempre creí que las relaciones públicas desempeñan un papel fundamental dentro de una estrategia de marketing integrada e interactúa directamente e impactan en otras áreas importantes del negocio, incluyendo ventas, recursos humanos, operaciones, legales y finanzas”.

Además, es necesario aprender sobre prácticas de marketing. “Creo fervientemente que las relaciones públicas pueden traer conocimiento útil en muchos aspectos al espectro del marketing, y en la economía actual cada vez se pide más a las agencias y profesionales del PR estrategias y apoyo en áreas que han sido siempre exclusivamente manejadas por agencias interactivas y de publicidad”.

Por lo tanto, se debe aprender todo lo posible sobre las prácticas utilizadas en marketing: branding, advertising, medios, direct mail, email marketing, direct response, etc. Todo ello con un conocimiento profundo de las estrategias integradas y de la implementación.

“Los profesionales PR que quieran hacer la transición necesitan entender el product marketing, el field marketing, el online marketing, el content marketing, marketing analytics, social media, estrategia de campañas globales, ventas, servicio al cliente y branding. No es necesario ser un auténtico profesional de todas las disciplinas, pero sí entender el papel que juegan para conseguir los objetivos”, añade Meeker.

Elisa Schreiber, ex PR que se convirtió en Marketing Partner en Greylock Partners, considera que es necesario visualizar las diferentes partes del marketing para poder medir el éxito. “En última instancia, tanto los profesionales del PR como los marketeros necesitan ejecutar campañas que se apoyen en objetivos de negocio globales”.

Por último, es importante convertirse en un experto, profundizar en la estrategia y en la ejecución, en un solo cliente o en una sola industria que pueda crear valor, como señala Kalehoff.

Todos estos consejos señalan la necesidad de poner el foco en las mecánicas, no solo en las relaciones. Aprender sobre datos y métricas o aumentar la familiaridad con las prácticas de marketing son solo algunas de las cuestiones esenciales para que la transición no acabe siendo un desastre.

Vía: Marketing Directo

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