Los mayores de 50 años están infrarrepresentados en la publicidad española

Sra. Rushmore ha presentado un estudio con el objetivo de analizar cómo está representada la población española de más de 50 años en la publicidad actual. La principal conclusión es que la visibilidad de este segmento en la comunicación publicitaria es muy baja: solo el 11% de los personajes que aparecen en los spots analizados tienen más de 50 años.

A pesar de que los adultos mayores de 50 años conforman casi el 40% de la sociedad española actual y que la esperanza de vida es cada vez mayor gracias a los avances en medicina y a las nuevas tecnologías, este peso demográfico no se refleja en los anuncios, donde la población más joven tiene una mayor representación. La visibilidad es todavía menor si hablamos de mayores de 65 años (que supone solo un 3%) o de más de 75 años (el 1%), si bien representan el 10 y el 9% respectivamente en la pirámide demográfica.

Aunque es evidente que la imagen de los mayores de 50 años está cambiando, esto no se ve del todo reflejado en la comunicación publicitaria. Siguen predominando los tópicos asociados a la vejez, mostrando que las personas son menos activas, más cercanas a las tradiciones y más hogareñas. Ver a este colectivo utilizando las últimas tecnologías, practicando deporte o viajando es todavía poco común.

Se les retrata también como la población que tiene menos relaciones de amistad, y sus roles principales se ven casi reducidos a los de padre/madre, abuelo/a y esposo/a, sobre todo conforme la edad avanza, ya que se interpretan aún menos papeles. En cuanto a la imagen que transmiten, las principales características que se les atribuyen son las de ser personas divertidas, saludables y felices.

En cuanto a su presencia por sectores, los mayores de 50 años tienen un mayor protagonismo en los de seguros y finanzas (donde suponen el 35% de los personajes), apuestas (con un 18%) y automoción (14%). Mientras hay en otro tipo de anunciantes su participación es casi inexistente, como en belleza e higiene, con un 4%, o moda, con el 7%, y otros en los que incluso desaparecen completamente, como es el caso de los productos de limpieza.

Haciendo el análisis inverso, el segmento en el que más personajes de entre 50-60 años se han detectado es en el sector de la automoción (38%), seguido de los anuncios relacionados con apuestas (28%). Mientras, el mayor número de roles jubilados se localiza en automoción y moda (los dos con un 26%). Más llamativa es la concentración de perfiles de ancianos (más de 75 años) en las campañas de telecomunicaciones, que suman el 77% de los personajes de esta edad.

Se da la circunstancia de que frente a los resultados de este estudio, los grupos de edad de mayores de 50 años (sobre todo los seniors y jubilados) tienen cada vez un mayor peso en la economía como consumidores. Es un grupo emergente debido a su poder adquisitivo y a su constante crecimiento dentro de la sociedad, lo que debería despertar gran interés para los anunciantes ya que consumen, en su gran mayoría, los medios de comunicación tradicionales. Por eso, según refleja el estudio, en la publicidad este colectivo está especialmente infrarrepresentado y no se le otorga el peso real que puede alcanzar en cuanto a consumo, desaprovechando su potencial como un motor que tira de la economía nacional.

Para elaborar el estudio “La representación de las personas mayores en la publicidad española actual”, Sra. Rushmore ha analizado una muestra de 250 anuncios de más de 30 marcas diferentes, de los diez mayores anunciantes de España en 2017, emitidos en televisión nacional entre el 1 de febrero de 2017 y el 28 de febrero de 2018, y que representan un 14,4% de la inversión en medios gestionada en el país.

Como metodología se utilizó un cuestionario con una serie de criterios fijos de análisis enfocado en los atributos de los personajes representados y la relación entre ellos, destacando el porcentaje de visibilidad, el género, el sector del producto, la imagen y el papel caracterizado, entre otros. Asimismo, se tomó como punto de partida la investigación “Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español” de Irene Ramos-Soler y María del Carmen Carretón-Ballester, de la Universidad de Alicante.

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