Una visión más honesta del marketing de experiencia

Tras la época estándar de vuelta de vacaciones, han pasado las suficientes semanas para que comencemos a echar de menos todo lo que disfrutamos en aquellos días, especialmente si hemos viajado o visitado lugares que no conocíamos hasta ahora. Una suma de situaciones y escenas que solemos llamar “experiencias”

El término “experiencia” se ha convertido en un concepto aspiracional que resume toda una amalgama de cosas por hacer y vivir que, por el simple hecho de llamarse “experiencia” parecen más atractivas, interesantes o valiosas que aquello a lo que llamamos “actividad”, “evento” o “momento”. Existe una industria de las experiencias, especialmente en relación con el turismo o los regalos, ya sea dentro o fuera de la ciudad en la que vivimos, pero también un marketing de experiencias, ahora ya tan desarrollado que preferimos referirnos a la “experiencia de consumo” de un producto, a modo de artefacto lingüístico con el que engrandecer y dar más trascendencia al uso de cualquier objeto o servicio.

No obstante, y aunque en tiempos de Inteligencia Artificial, Big Data y Posverdad, el “marketing de experiencias” no sea la disciplina más trendy en la industria publicitaria actual, sí que parece mantener todo su vigor, al menos si juzgamos el crecimiento de sus búsquedas mediante Google Trends.

Y es que vivir experiencias es un leitmotiv de la gente en las sociedades desarrolladas. Curiosamente es algo que siempre estuvo ahí aunque la industrialización y el desarrollo de la sociedad de consumo lo ocultasen durante unas décadas como estrategia para vender más cosas. Pensemos por ejemplo en la celebración de un cumpleaños infantil. Hoy día se estila organizar alguna fiesta en un espacio habilitado con bolas y toboganes, pero también es tendencia tematizar la fiesta y juntar al cumpleañero y sus amigos a vivir una experiencia Masterchef con un cocinero profesional y cocinar una tarta entre todos. Una tarta que hace unos años se habría encargado a una pastelería, que unos años antes se habría hecho en casa con un preparado industrial, y que décadas atrás se habría preparado de forma casera porque antes no había nada más que mantequilla, harina, huevos y chocolate. De ese modo convertimos en experiencia el modo en que nuestras abuelas preparaban un pastel de celebración.

¿Por qué ocurre esto? ¿Es sólo un paso más en el desarrollo de la sociedad de consumo o hay alguna otra explicación más profunda? Parece ser que mucho tiene que ver con la propia naturaleza humana. A pesar de que comprar cosas genera momentáneas subidas de dopamina en el cerebro, estamos programados para conceder más valor a aquello que hemos vivido que a los objetos que acumulamos. Un estudio afirma que las personas paladeamos y revisitamos un 83% más nuestros recuerdos acerca de las experiencias vividas que de los objetos que hemos comprado. Por este motivo muchos servicios tratan de trascenderse a sí mismos transformándose o comunicándose como experiencias, porque esto les hará más significativos para la gente, y les servirá de herramienta para establecer un precio más Premium.

Las experiencias son mucho más únicas que los objetos porque sólo pueden ocurrir en un contexto determinado y son más difíciles de revivir. Incluso aunque se intenten recrear, cada experiencia es única. La gente tiende a ver las experiencias como algo más difícilmente intercambiable, a diferencia de un producto cualquiera, y esto las hace mucho más valiosas.

Las experiencias, además, o cada experiencia específica, suceden una sola vez, son muy poco rutinarias. Esto es también muy valioso para la gente porque los hábitos y rutinas del día a día tienen un efecto adaptativo muy beneficioso para nuestra supervivencia, pero está demostrado que impactan negativamente en nuestra felicidad. Queremos ser estimulados. Su tangibilidad y caducidad también nos hace estar más presentes, algo cada vez más valorado en los tiempos de contaminación digital.

También generan un mayor nivel de anticipación cognitiva positiva, algo que simplemente nos atrae, y tienen una mayor longevidad emocional, lo cual a su vez impacta en nuestra forma de ver el mundo y moldea nuestra personalidad, haciéndonos sentir que esas experiencias son más nuestras, y de nuevo más valiosas.

La cita de Mark Twain “dentro de veinte años estarás más arrepentido de lo que dejaste por hacer que de lo que hiciste” parece ser cierta. La investigación sobre sesgos cognitivos establece que nos arrepentimos más de la omisión que de la acción.

Todo un universo de razones para levantarse de donde estamos ahora mismo y ponerse a hacer algo interesante. Pero, ¿seguro que hay que levantarse? ¿No es cierto que muchos definiríamos como una gran experiencia estar tumbados en un velero surcando el mar, sin hacer nada?

¿Qué es entonces una experiencia? Hoy día es muy habitual que consideremos que una experiencia lo es en tanto que es participativa. Queremos poner las manos sobre la masa y tocar, construir, romper, hacer algo. El tacto es de hecho uno de los sentidos que más podemos asociar a las actividades consideradas como experiencia, o que más se venden como tales. Pero una actividad en la que no tocamos, ni hacemos nada, en la que somos meros espectadores, puede ser comúnmente considerada una experiencia si resulta lo suficientemente espectacular o inmersiva. Ver una película en casa probablemente no sea definido como “experiencia” pero la misma película con unas gafas 3D y sonido Atmos en un cine de butacas de lujo sí lo sería.

Del mismo modo, una experiencia puede tener un efecto trascendente que cambia tu vida o te motiva para cambiarla, pero también puede ser un “simple” entretenimiento. Muchas experiencias son consideradas activas, intensas y generadoras de adrenalina, pero la contemplación de bañarse en un lago soleado sin nadie a nuestro alrededor también lo sería. Una experiencia es habitualmente colectiva y en compañía de otros que está disfrutando y retroalimentando lo que hacemos, pero también puede ser tan solitaria como un lanzamiento en paracaídas.

Así, una experiencia no es tanto una actividad sino un sentimiento, y no se define tanto por lo que es, sino por lo que provoca.

Como publicitarios deberíamos hacer un esfuerzo colectivo por no llamar experiencia a lo que no es capaz de dejar su impronta, y afrontar el diseño de actividades y activaciones con la honestidad suficiente para comprender el gran esfuerzo que supone crear algo valioso para la gente, algo que le apetece contar, que recuerde con detalles absurdos, que le moldee de algún modo. Ese podría ser un buen modo de generar la ambición suficiente para crear algo lo suficientemente significativo. Eso es una experiencia.

Juanma Ramírez, Head of Planning, McCann Madrid

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