El éxito de la personalización pasa por escuchar al cliente

El debate sobre la privacidad de los datos de los consumidores y el uso que las grandes compañías tecnológicas hacen de ellos está calando en la opinión pública desde hace tiempo. No obstante, lo cierto es que la mayoría de los consumidores españoles están dispuestos a compartir sus datos, según revela el estudio “Personalization Pulse Check 2018”realizado por Accenture Interactive sobre más de 8000 consumidores de 8 países, entre los que se incluyó España. De hecho, el 70% está de acuerdo en que se recoja información personal siempre y cuando la empresa sea transparente en cuanto a cómo se va a emplear dicha información y el 69% si pueden controlar cómo y cuándo se van a utilizar esos datos. Y que no se cedan a terceros. Es decir, datos a cambio de transparencia en su uso. Y control.

Este estudio ha ido más allá, pidiendo una valoración de la experiencia online y de la personalización. Los resultados son bastante desalentadores: Más de un 60% de los consumidores encuestados en España explican que han abandonado procesos de compra online por sentirse saturados (más bien “atacados”) por el número de opciones que se le proponen. Una situación similar en otros países de Europa (la media es del 50%). ¿Quién no ha estado más de media hora decidiendo qué película ver, de las decenas recomendadas? ¿de verdad me aplica los que “otros han comprado con el producto que estoy viendo “?

En contraposición, España aparece en el estudio como el país más abierto a la personalización y, a pesar de la mala experiencia, y donde se ha comprado más veces un producto o servicio online (el 63%) porque aparecía como una recomendación personalizada.

Podríamos pensar que, ante los avances tecnológicos como el big data o la inteligencia artificial, la experiencia debería de mejorar. Sin embargo, todo lo contrario, los datos son peores si los comparamos con el estudio realizado el año anterior. ¿Qué está ocurriendo?

Una primera conclusión es que, aunque se está invirtiendo mucho dinero en tecnologías de recomendación y de mejora de la experiencia digital, las expectativas de los consumidores están creciendo de forma más rápida que la capacidad de las compañías para mejorar esta experiencia.

También ocurre que la visión tecnológica no sea suficiente. ¿Se están enfocando los recursos en la dirección adecuada? ¿Es solo tecnología lo que hace falta?

En el mismo estudio se investiga con consumidores reales sobre aspectos que se deben trabajar para diseñar las experiencias de compra de manera que satisfagan las necesidades y demandas del cliente final.

Datos y su utilización: Utilización de todos los datos que ya tienen las compañías, Y decimos los que ya tienen porque a veces se hace un esfuerzo económico importante en adquirir información externa cuando en realidad no se utiliza toda la que se dispone internamente. O, lo que es peor, se utiliza de forma parcial y contradictoria: Mientras el equipo de CRM manda emails con recomendaciones basadas en el histórico de compras, el equipo de e-commerce hace recomendaciones basadas en navegación por la web y el de performance en base a lo que se visita en otras webs.

Puede dar la impresión de que las empresas necesitan muchos datos externos para que sus entornos de inteligencia artificial puedan tener una base de análisis suficiente. Sin embargo, lo que vemos es que con los datos que ya se disponen se puede ir construyendo un “perfil vivo” del consumidor, con información muy potente sobre los intereses del cliente, lo que sería el “genoma del cliente”.

Pero sólo con una buena visión de cliente y de sus datos, las tecnologías actuales no pueden todavía generar la mejor experiencia, al menos sin ayuda. Quizá toda la tecnología e inteligencia artificial puede ser suficiente para predecir con cierta precisión lo que debemos ofrecer, pero está fallando en la forma: “Cómo” debemos ofrecerlo y “cuándo”

Devolver el control al consumidor. Los consumidores no sólo quieren tener el control de su información personal. Entienden el valor de esta información para obtener una mejor experiencia, pero demandan algo más: Quieren tener el control y la iniciativa de las interacciones. No quieren que las marcas manden sobre su navegación y experiencia. A modo de ejemplo, vamos a pensar en un cliente de una empresa de telecomunicaciones que tiene un problema en su router y accede a la página web de la compañía. En lugar de preguntarle qué desea, la web empieza a ofrecerle el mejor “pack de productos” que según el motor de inteligencia artificial ha calculado… lo que lleva a la desesperación del cliente. Debemos dejar al cliente que tome la iniciativa y nos diga lo que quiere.

Esto no es nuevo y debe hacernos reflexionar. Vamos a recordar cómo era la experiencia en los primeros buscadores de internet hace 20 años. Eran una sucesión de propuestas y enlaces a portales temáticos… Hasta que llegó un nuevo player que eliminó totalmente el contenido sugerido y lo sustituyó por una caja vacía de búsqueda. Si, Google dio al usuario la iniciativa de la comunicación hace 20 años. Y funcionó.

El control de la experiencia, por tanto, debe pasar al consumidor, porque sólo así las marcas podrán escucharle de manera más efectiva y el propio cliente consumir lo que verdaderamente quiere. La evolución de los modos de comunicación tradicionales (en una única dirección) a conversaciones interactivas permitirá a los profesionales del marketing impulsar nuevos niveles de personalización, confianza y experiencias significativas.

Como resumen, en los últimos años hemos aprendido que las nuevas tecnologías por si solas no mejoran la experiencia de cliente. La solución pasa por recoger y unificar toda la información que las compañías disponen del cliente, de su compras e intereses, creando un genoma de cliente, un “perfil vivo” que el cliente debe conocer de forma transparente. Y mucho más importante, las compañías deben entender de qué forma se puede proponer un producto, y para ello debe ceder el control de las interacciones, dejar que el cliente nos hable y diga lo que quiere.

Personalización, y una mejor experiencia, no se puede reducir a sugerir el mejor producto en el momento adecuado. La diferencia es sutil pero importante. La mejor personalización pasa por “ayudar al cliente a encontrar el producto y servicios cuando el cliente los necesita.”

Javier Pérez Moiño, managing director de Accenture Interactive

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