El futuro… se llama madtech

La convergencia entre lo que hoy en día se conoce como tecnologías de marketing (martech) o las tecnologías de publicidad (adtech) se acuñó hace unos años como madtech, “marketing, advertising & technology”. Representa posiblemente la fórmula más completa para obtener la visión más realista del consumidor a lo largo de todos los canales. Esto, además de ser el resultado de esa utilización conjunta de estas herramientas, necesita como pieza indispensable lo denominado en muchos ámbitos como “data”.

El principal reto de los marketinianos o de los publicitarios de este siglo es conocer de manera correcta como se recogen esos datos de valor, con el debido criterio legal asociado, y después ver cómo apalancar estrategias de activación utilizando esa información. Todos los profesionales en la cadena de valor que interactúan con el consumidor, están expuestos a este gran desafío.

Desde el ámbito de las agencias, existen modelos claros que siguen esta visión. Un gran ejemplo es la apuesta que está haciendo Martin Sorrell en la creación de su nuevo grupo S4 donde su modelo pivota en tres pilares con un alto componente digital: contenido, “data” y un modelo de “media planning” y “buying”. Otro ejemplo es el reposicionamiento del proyecto de la familia Rodés con su proyecto Rebold que se presenta como firma global de comunicación y marketing digital, con una fuerte especialización en “smart data” y en publicidad programática.

Las marcas y anunciantes también están haciendo grandes esfuerzos por entender este nuevo modelo. Desde acciones basadas en “creativity through data” donde campañas en ámbitos programáticos con creatividades personalizadas en vídeo pueden multiplicar un 100% los resultados de los clicks generados como la obtención de datos en los distintos “touchpoints” de un consumidor, para realizar listas de “remarketing” o nuevos segmentos con nuevos comportamientos o intenciones de compra, que puedan convertirse en audiencias cualificadas y llegar a duplicar los resultados de acciones publicitarias convencionales. Desde empresas en el ámbito de las telecomunicaciones como es o2 hasta empresas de automoción como Audi ya están haciendo una apuesta seria en todo este ecosistema.

Y por último, los medios, en su búsqueda de nuevos modelos de puesta en valor ante el entorno complejo y de dominio que existe de actores como Google o Facebook. Grandes iniciativas como proyectos que aúnan todo el valor de sus datos más valiosos, como es el proyecto clave que lleva varios años trabajando el grupo Prisa o, el proyecto de varios medios  británicos llamado “Ozone Project” (The Guardian, News, The Telegraph) apostando por entornos seguros, premium y transparentes para la compra de publicidad y donde los anunciantes podrán enriquecerse de cruzar “first party data” con segmentos de audiencias de los medios para así maximizar el valor de sus compras de publicidad digital.

Todos estos ejemplos ponen en relevancia esa simbiosis denominada “madtech”. Este término reside en el principio de sinergias entre datos, desde la cualificación hasta la activación, navegando por un mar de diferentes tecnologías. Otro pilar clave de todo este entorno es la visión única de consumidor con datos que puedan obtenerse tanto del comportamiento (páginas vistas, urls visitadas, …), la información de activaciones de campañas publicitarias programáticas (interacciones con la publicidad, …), las plataformas e-commerce y sistemas transaccionales (productos adquiridos, búsquedas realizadas, valores de compra, …), CRM y “data offline” (información sociodemográfica, datos sociales, …), o sistemas con el consentimiento del GDPR, … Muchos tipos de datos pero también muchas oportunidades para el ámbito de la personalización y la targetización de mensajes a través de todos los medios y canales pero también, un conocimiento exhaustivo del customer journey y posibles atribuciones del valor en diferentes puntos de contacto. Y todo gracias la combinación de diferentes tecnologías utilizando como denominador común el “data” (DMP, CRM,  Plataformas de e-commerce, sistemas de email marketing, plataformas avanzadas de analítica web…)

Por profundizar en estas oportunidades y en concreto en el ámbito de la personalización de mensajes en todos los canales, el enriquecimiento de “third party data” con datos precisos permitirá una targetización y una re targetización mucho más granular. Las marcas podrán crear audiencias basadas en datos recogidos en su tienda de e-commerce, tanto de productos que adquieren sus clientes como de productos buscados, y poder activarlo a través de cualquier plataforma de compra programática y conseguir los criterios adecuados para sus campañas publicitarias.

Más aún, los profesionales del marketing y la publicidad podrán crear experiencias contextuales y personalizadas. Con informes más avanzados y mejorados sobre atribución y de cómo los consumidores interactúan con sus marcas, estos profesionales  podrán hacer foco en los puntos de contacto más relevantes de ese “user journey” y minimizar las inversiones en aquellos puntos de contacto menos eficientes. Se podrá de manera automática eliminar a determinadas personas del “funnel” de compra en el momento que se salgan de un segmento de audiencia o después de una conversión. Todo para buscar maximizar el retorno en la inversión. Y aunque suene futurista, todas estas tecnologías acabarán sacando el máximo potencial de la inteligencia artificial y el “machine learning” dado que los algoritmos sobre los que se construyen estos conceptos, fueron creados para apoyar y optimizar los procesos de decisión.

Todos los actores en la cadena de valor tendrán que invertir en recursos con los skills correctos adquiriendo talento que entienda toda la logística alrededor de las tecnologías programáticas combinadas con conocimiento de data y analítica pero, priorizando principalmente el comportamiento del consumidor. Tendrán que también confiar más en todos sus modelos analíticos, que será la única manera de hacer que todo este ecosistema “madtech” funcione, impulsando cada vez mas la analítica basada en el consumidor y personas y no la antigua basada en cookies o dispositivos. Con esa información en tiempo real derivado de un buen modelo analítico, la industria tendrá que optimizar más los canales y los dispositivos por los que se dirige a sus consumidores asegurando que las estrategias utilizadas tienen el impacto deseado. Y como prioridad, la capitalización del “first party data” de los consumidores para poder personalizar mensajes a la gente correcta además del contexto adecuado.

Estamos ante un cambio de paradigma de cómo las tecnologías van a rediseñar las áreas  del marketing y la publicidad en todas las industrias y sin duda un reto relevante para todos los profesionales que trabajamos en estos entornos. Todos alineados, hacia un futuro en el entorno del madtech.

Chechu Lasheras, CEO MAD Digital Ventures y fundador de Digital Execs. Ex presidente de IAB Spain y ejecutivo digital de compañías como PRISA, Omnicom Media Group, Axel Springer.

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