Claves del éxito de los anuncios (que sí se ven) en YouTube

En YouTube, los conocidos como pre-rolls -esos anuncios que aparecen antes de la reproducción de un vídeo, con o sin posibilidad de ser saltados-, gozan de una dudosa popularidad entre los usuarios. Según un estudio de IPG Mediabrands, el 65% rechaza este tipo de publicidad y da al botón de Skip Ad en cuanto puede.

Además, el reciente escándalo sobre las recomendaciones del algoritmo de YouTube a contenidos de carácter pedófilo y la consiguiente retirada de publicidad de marcas como Nestlé, Disney o McDonalds, desmejora la imagen que rodea a estos y otros anuncios audiovisuales en YouTube como los mid, bumpers o post-rolls. Pero, ¿cómo se pueden evitar este tipo de situaciones y controlar la publicidad que se distribuye en YouTube? ¿Qué características reúnen los anuncios que sí funcionan bien? Analicemos algunas de estas cuestiones en cuatro claves:

1. Selección manual de los canales

En muchas ocasiones, los anuncios que se publican en YouTube distan mucho de la temática de los canales en los que se muestran. Por lo general, se elige una horquilla demasiado amplia de perfiles y de esta forma resulta más difícil adaptar la publicidad a los canales en los que aparecerá. Sin embargo, si se acota el número de espacios de distribución y se hace un estudio de los contenidos que se publican en ellos y de su audiencia, podremos crear anuncios dirigidos a un público concreto. Por ejemplo, un anuncio con consejos de belleza tendrá más posibilidades de enganchar al usuario si aparece en un canal de lifestyle y belleza que en uno sobre tecnología o gaming. Esto es posible realizarlo a través de la compra directa de inventario de las multi channel networks (MCN’s). De esta forma, las marcas se aseguran el control directo de dónde y cómo se distribuye su anuncio, pudiendo seleccionar los vídeos específicos en los que aparecerá.

2. Targetización

La selección manual de los canales permite publicar contenidos adaptados geográfica y demográficamente al público objetivo del anunciante. A nivel geográfico, es posible ir de lo amplio a lo concreto. Es decir, en un país como por ejemplo España, los anuncios se pueden distribuir a escala nacional, con una audiencia presente en todas las comunidades autónomas, pero también a nivel provincial e incluso regional y por distritos. Así se podrá llegar a alguien que esté por ejemplo en Madrid y más concretamente en el barrio de Retiro, Arganzuela o Chamberí.
En el terreno demográfico y tras realizar un estudio pormenorizado de la audiencia de los canales, se tendrán en cuenta parámetros como la edad del público, el sexo y el porcentaje de varones y mujeres que sigue a cada creador de contenido. También es importante analizar las horas de visionado y qué contenidos funcionan mejor dentro de canal. Entre otras cosas, esto permite incluso decidir a qué hora del día y con qué frecuencia se publica cada contenido.

3. Enganchar desde el principio

Los anuncios que incluyen el botón de Skip Add pueden saltarse a los 5 segundos de visionado y tienen una duración máxima de 6 minutos, siendo 12 segundos la mínima recomendada. Los no saltables deben ser inferiores a 15 segundos y los bumpers duran tan sólo 6 segundos. Con estos datos en la mano, aquello de “si lo bueno es breve, dos veces bueno” cobra más importancia que nunca y la atención del usuario debe captarse desde el principio como recuerdan en este spot de la agencia Nail Communications.

Si analizamos la lista publicada por YouTube a finales de 2018 con los anuncios más vistos a nivel mundial, observamos que la mayoría de vídeos tiene o bien un componente sentimental o bien relacionado con el humor y el entretenimiento, gracias a un potente storytelling; dos recursos que, aunque son un clásico en publicidad, no pasan de moda. Además, al adquirir inventario de forma directa de las MCN’s, se puede reforzar esa capacidad narrativa segmentando una campaña en varias partes y vídeos, controlando en qué momento ve cada uno la audiencia.

4. Confundir YouTube con la televisión

En ocasiones, los anuncios que se publican en YouTube siguen patrones muy similares a los distribuidos en televisión. Sin embargo, la plataforma tiene sus propias reglas y se consumen contenidos a la carta en un espacio con menor tradición publicitaria y disrupción que la televisión. Por lo tanto, entender al usuario y ofrecerle contenido relevante resulta fundamental. Recurrir a influencers conocidos en redes sociales o utilizar técnicas de formatos propios de YouTube como una mayor interacción con el público, realizar llamadas a la acción o la propuesta de retos, son algunos ejemplos de factores diferenciadores.

Por otro lado, y según un informe de Sandvine, YouTube acapara un 37% de todo el tráfico de Internet en dispositivos móviles. Por eso, es imprescindible adaptar los anuncios en YouTube al formato móvil. En este sentido desde Google recuerdan que los anuncios bumpers de tan sólo 6 segundos de duración, dan buen resultado al poder ser visionados con el móvil desde cualquier parte.

En resumen y teniendo en cuenta estos aspectos, lo idóneo es que los anuncios In-Stream que se publican durante, antes o después de los vídeos en YouTube, estén adaptados a la audiencia a la que van dirigidos. Para ello, es fundamental analizar las características de cada canal y realizar en la medida de lo posible una inserción manual de este tipo de publicidad. Esto permite elegir los espacios en los que se va a mostrar y aplicar criterios precisos de targetización. De este modo, los anunciantes pueden enviar un mensaje directo, eficaz y personalizado a cada persona que forma parte de su público objetivo.

Sergio Murillo, Senior New Business Development Manager en Divimove

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