La estrategia es parte del proceso creativo

Cuando explicas una estrategia, lo normal es comenzar hablando de cuál es el problema de comunicación al que te has enfrentado, cuál era el reto y cómo, a través del territorio de la marca que has definido de la mano del cliente, has logrado encontrar una solución.

La estrategia es un proceso en sintonía con la creatividad donde articulas de la manera más efectiva posible, todas las herramientas necesarias para conseguir el objetivo de la marca y de tu cliente… Y eso no siempre te lleva a recorrer caminos convencionales.

Con AEG hemos vivido uno de esos procesos en los que la estrategia, junto a la creatividad, genera oportunidades para la marca, trabaja en su posicionamiento y aumenta la notoriedad.

En mitad de la campaña de branding de lavadoras AEG, en la que destacábamos la capacidad de cuidado de la ropa y de sus colores, se desataron una serie de acontecimientos políticos que nos pusieron en alerta. En Kitchen, en un ejercicio de simplificación absoluta y con la mente en nuestro cliente, salió a la luz la “guerra de los colores” en un momento histórico en el que, en menos de dos meses, se iban a decidir las elecciones generales, europeas, autonómicas y municipales. El rojo, el azul, el naranja, el verde o el morado se volvían elementos claves en la comunicación… De repente, los colores eran más importantes que las ideas o que los mismos programas electorales.

Y lo que es más importante: se comenzaban a realizar pequeños movimientos políticos en el que los miembros de uno u otro partido cambiaban “de color”.

Pero… ¿Tenía sentido comunicar los beneficios de una gama de lavadoras en un momento de máximo ruido a nivel de comunicación entorno a la política? ¿Pintaban algo unas lavadoras en mitad de las elecciones generales del país?¿Llegaríamos a ser capaces de conectar lo que está sucediendo con alguna de las necesidades de la marca? ¿Qué tipo de retorno íbamos a obtener de todo esto?

Estas y otras preguntas nos asaltaron durante el proceso de trabajo… Podíamos habernos enfrentado a estas dudas desde un punto de vista negativo, pero lo hicimos desde la oportunidad y la capacidad de tener una campaña diferente en un momento único.

De la necesidad estratégica y creativa de cuestionarnos todo, de ser coherente con el mensaje de la marca y sabiendo que vas a poder llegar a tu público de una forma inesperada, surgen las oportunidades más notorias y eficaces.

Esta campaña la lanzamos a través de piezas gráficas y audiovisuales donde pusimos en relevancia los beneficios del producto a través de los movimientos políticos, coincidiendo en el momento de final de campaña política y donde se produjeron algunos de los “cambios” de color más “sonados” de la campaña de elecciones generales como el cambio de AZUL a NARANJA de Ángel Garrido.

Una campaña que conectó con la audiencia, más allá del target y los medios habituales de la categoría y que cada persona personalizó en función de su afinidad / filia política… Pero donde sin lugar a duda, lo que nos ha permitido es trabajar en el gran beneficio del producto y en el posicionamiento de la marca. Las lavadoras AEG mantienen los colores de la ropa después de muchos lavados… No como en política.

Nacho Tovar, Director General de Estrategia de Marca de Kitchen

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