La importancia de la marca en el desarrollo del negocio

Yo hablo a mis alumnos de la importancia de la marca en el desarrollo del negocio prácticamente en todas las clases. Para mi, la marca es el intangible más importante de la empresa. La marca es lo que queda en la mente de los consumidores cuando ya se han consumido los productos. La importancia de la marca está en dejar una huella indeleble en la cabeza de los clientes, una huella que sea inconfundible, una huella memorable, que permita volver a consumir una y otra vez los productos que vende gracias a la diferenciación que consigue con respecto a sus competidores. Y esto no lo digo yo, lo dicen expertos de la talla de Joan Costa o de Luis Bassat.

Vivimos en un mundo con una enorme oferta comercial de productos o servicios similares. Las personas nos enfrentamos cada día al dilema de qué producto comprar, que servicio elegir. Es el Sistema de Consumo.

Las personas toman decisiones de compra en función de una serie de elementos que tienen que ver con el producto en sí, con la imagen de ese producto, elementos que perciben a través de los sentidos. Pero eso solo es la mitad de los elementos que nos ayudan a tomar esa decisión. La otra mitad está en nuestra cabeza y la conforman aquellas creencias, opiniones y experiencias que hemos recibido o vivido y que, de alguna forma, tienen que ver con el producto que tenemos delante de los ojos. La importancia de la marca radica en su capacidad de sintetizar en elementos tangibles sentimientos y experiencias que son intangibles.

Los grandes retos de las pequeñas marcas si quieren sobrevivir
Pero antes de explicar la importancia de la marca en el desarrollo de los pequeños negocios, me gustaría que vieras cuáles son los retos de las pequeñas marcas para conseguir sobrevivir en un Mercado cada vez más complejo, en el que las grandes presionan, Internet no se sabe si es un aliado o el peor enemigo y la fidelidad de los clientes es un lujo. De verdad, te invito a que analices en tu negocio estos puntos y veas si puedes resolverlos.

Enfrentarse a un entorno cada vez más transparente
Las marcas tienen problemas con la transparencia, pero creo que esto es algo que afecta muy seriamente a todos los negocios, sean grandes o pequeños. Para mi uno de los grandes retos de las pequeñas marcas es que comprendan que los consumidores actuales hemos cambiado. Probablemente influidos por Internet, trasladamos los niveles de comunicación y de transparencia de las Redes Sociales al Mercado y exigimos de los pequeños negocios que sean sinceros.

Hasta ahora, las pequeñas marcas han intentado proteger su realidad del exterior para blindar y asegurar su negocio, pero en estos momentos hay más que ganar de lo que se puede perder. En un mundo tan expuesto como el actual, con miles de personas que están vinculadas a nosotros y que tienen la capacidad de comunicación que les proporciona Internet, esconder las debilidades nos hace vulnerables. Precisamente, cuando se trata de información y de comunicación, la información no es determinante cuando es conocida por todo el mundo.

Volcarnos en la experiencia del consumidor
Sin duda alguna, otro de los grandes retos de las pequeñas marcas es la necesidad de volcarse en la experiencia del consumidor. En un mundo hiperconectado en el que todo es competencia, la diferencia entre comprar bienes o servicios en un comercio u otro está en el valor añadido que puede ofrecer una marca.

Podemos comprar productos sin valor añadido en cualquier negocio, pero cuando encontramos una oferta verdaderamente diferenciada en un pequeño comercio no dudamos en comprar allí, pagar más por «el mismo producto» y fidelizarnos a la marca de forma casi definitiva. Los pequeños negocios tienen una segunda oportunidad si unen el poder de Internet con su capacidad de llegar a cada uno de nosotros.

No digo que todas las pequeñas marcas vayan a convertirse en Zara, digo que milles de pequeñas marcas siguen teniendo cabida en el Mercado a pesar de la feroz competencia que realizan las grandes superficies.

Recuperar la confianza
Para eso es necesario recuperar la confianza de los miles de clientes. El tercero de los grandes retos de las pequeñas marcas es recuperar la confianza de ellos mismos para poder recuperar la de sus clientes. Viven pensando constantemente en equipararse con los grandes en una batalla que interesa mucho más a los segundos que a los primeros.

Llevo muchos años discutiendo con tenderos, comerciantes y pequeños autónomos que intentan competir con los grandes con sus mismas armas: más tiempo, más producto, menos precio. Esa es una batalla perdida. Yo siempre les digo lo mismo, el éxito de tu negocio está en que entiendas que si como cliente quiero esa combinación iré siempre a la gran superficie; el éxito de tu negocio está en que comprendas que la combinación ganadora para tu negocio es menos tiempo, menos producto, más precio.

¿Y cómo se consigue eso?

Ofreciendo una oferta de valor añadido, volcada en la experiencia del consumidor y que recupere la confianza en las pequeñas marcas. Ahí no hay competencia con los grandes. Según un estudio, los españoles tienen una desconexión casi absoluta con las marcas. En este panorama, las pequeñas marcas tienen una oportunidad de volver a conectar con los clientes y recuperar el terreno perdido.

En busca del Storytelling de cada marca
Según el Estudio «Authentic Brands», hay un gran déficit de autenticidad. Las grandes marcas y por supuesto las pequeñas no han sido sinceras en la elaboración de sus Estrategia de Branding. En un mundo en el que el Marketing 1.0 podía construir una ficción alrededor de la marca, las empresas se encuentran ahora con el problema de que no llevan en su ADN la imagen que proyectan.

¿Cómo se puede corregir esto?

No es fácil pero es cuestión de volver a analizar el Perfil de Identidad Corporativa (PIC) para determinar realmente quiénes somos, qué hacemos y porqué lo hacemos, poniendo especial hincapié en este último concepto. Una vez recuperado el verdadero motivo por el que hacemos las cosas, podremos recuperar dos cosas muy importantes: la autenticidad y la confianza. Dos conceptos que trasladaremos al Storytelling de nuestra marca, ese hilo conductor de nuestro negocio, de nuestro Marketing, de nuestra Comunicación que da sentido a lo que hacemos y a cómo lo hacemos. Si lo conseguimos estaremos concediendo la importancia a la marca que se merece.

Cuando una marca encuentra su Storytelling todo se vuelve mucho más fácil y nuestra imagen y nuestra forma de vender encuentran realmente un público-objetivo que nos seguirá porque nuestra marca aporta un valor añadido único en el Mercado.

Profesionalización de las marcas pequeñas
¿Y cómo se hace todo esto? ¿Cómo recuperamos nuestra marca? Para conseguir autenticidad y confianza necesitas realizar un estratégico de Branding. Quizá el último de los grandes retos de las pequeñas marcas es la profesionalización del Branding.

Los empresarios han entendido que no era rentable gestionar y administrar su empresa, que era preferible contratar a un asesor que hiciera sus impuestos, llevara su contabilidad; han entendido que no era rentable gestionar sus redes informáticas, que era preferible contratar a un especialista que tuviera los equipos en perfecto estado; y ahora es necesario que entiendan que su marca es probablemente el activo más importante de su empresa y deben dejarla en manos de un experto. La importancia de la marca en el desarrollo del negocio es crucial, tanto como puede ser conseguir la financiación, que nos da capacidad para comprar y pagar, o la gestión de los recursos humanos, que nos garantiza el mejor talento para nuestro negocio. Sin una buena marca no podemos crecer.

Las pequeñas empresas tienen que dejar de confiar su marca a diseñadores inexpertos y a vendedores de espacio publicitario para elaborar un buen Plan Estratégico de Branding que incluya un desarrollo adecuado de la Identidad Corporativa de la Marca y un Plan de acciones de Marketing y Comunicación que garantice el futuro a medio plazo.

Y finalmente, las pequeñas empresas tienen que tomarse en serie el mundo online porque forma parte del día a día de sus clientes. Pero no quiero que se centren solo en el mundo online. El mundo online, como he explicado alguna vez, es la forma de recuperar el mundo offline, que es en el que la mayoría de estos miles de pequeños negocios se mueven.

La importancia de la marca en la generación de confianza
La importancia de la marca también está en la generación de confianza. Los clientes compran un producto por la confianza que tienen de que será la mejor opción para resolver su necesidad. Esa confianza se genera a través del cumplimiento repetido de las promesas realizadas, lo que genera una buena reputación y una buena imagen.

Esa buena imagen que se asocia a la marca se traslada a los productos y estos se venden mejor. Una buena marca es aquella que ha sido creada y desarrollada para transmitir una serie de valores que benefician a la empresa. Esos valores dependerán del posicionamiento de los productos, de la empresa y de la marca. Una buena marca es aquella que ofrece una imagen única, transmite unos valores inconfundibles y genera una vinculación emocional con su cliente.

La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto ni la empresa, es la marca, que representa la experiencia del usuario con el producto y con la empresa. La importancia de la marca está en su capacidad para evocar emociones y ser recordada.

También en su capacidad de ser nombrada, porque el sabor de un helado, la sensación de confort en un coche o la suavidad de un tejido no se pueden explicar, ni transmitir, ni comunicar de forma tan precisa como con una palabra. De ahí la importancia de tener una buena marca. Una marca sonora, pregnante y memorable.

Una buena marca no nace de la casualidad. Una buena marca nace de la cabeza de un especialista en marcas. Pero no porque haya sido agraciado con el don divino de la creación de las marcas, sino porque tiene una metodología de trabajo para crear primero y desarrollar después buenas marcas. Esa metodología es la que genera una Estrategia de Branding y que ya te he comentado en otros artículos.

La importancia de la marca radica en su capacidad para vender más y mejor. Los productos, las empresas, son elementos que se representan con una marca para poder ser identificados y recordados entre las diferentes opciones. Una marca sonora, pregnante y memorable permitirá el desarrollo del negocio, su crecimiento y su continuidad. Una buena marca es aquella que evoca una emoción y nos ayuda a tomar una decisión de compra. Veamos el proceso.

¿Cómo influye el Branding en nuestras decisiones de compra?
La marca es única para cada uno de nosotros. La marca es un conjunto de atributos positivos y negativos que proyectamos sobre los productos después de procesar la información que proyectó la empresa (a través del Marketing y la Comunicación corporativa) y mezclarla con nuestras experiencias.

Como empresas no podemos modificar las experiencias que tienen los individuos almacenadas en sus cerebros. Sin embargo, podemos diseñar una información que permita influir en las percepciones que tendrá sobre nuestros productos o servicios para construir una imagen positiva y que beneficie a la consecución de nuestros objetivos empresariales. A esa construcción de la imagen lo llamamos Branding.

El Branding es un proceso de construcción de la imagen de marca que tiene en cuenta lo que somos, lo que hacemos y cómo lo hacemos. Y he comenzado por «lo que somos» porque el Branding es fundamentalmente un proceso de construcción de lazos de confianza entre nosotros y nuestros públicos objetivo (clientes potenciales, públicos internos, prescriptores?). La importancia de la marca y del Branding en la gestión empresarial es enorme.

El Branding tiene en cuenta también la percepción que tienen esos públicos de nuestra marca. No tiene sentido pensar que la decisión de compra se basa en nuestra imagen proyectada y en las experiencias de nuestros clientes y olvidarnos de esta segunda parte en el proceso de construcción y de gestión de nuestra marca.

En un proceso de análisis y diagnóstico estratégico, los responsables de Branding deciden el posicionamiento de la marca en función de lo que queremos proyectar, lo que proyectan nuestros competidores, el escenario estratégico en el que nos vamos a desenvolver y las carencias detectadas en nuestros públicos objetivo (necesidades insatisfechas y que podemos resolver con nuestros productos o servicios).

Este posicionamiento es la ubicación de nuestra marca en el imago de nuestro cliente potencial. Es como buscar un lugar libre en su cerebro para ocuparlo con el mensaje adecuado: voy a resolver tus problemas, a cubrir esas carencias que tienes y a satisfacer esas necesidades que hoy no tienes cubiertas.

Ese posicionamiento tendrá que estar alineado con lo que espera nuestro cliente potencial de un producto o de un servicio como el nuestro. Nuestra marca debe convencer a nuestro cliente de que somos la mejor opción para mejorar algún aspecto de su vida. Nuestra marca debe enamorar a nuestro cliente.

¿Cómo podemos enamorar a nuestro cliente?
Si el objetivo es conseguir una vinculación emocional que pueda representarse en la marca, el proceso de Branding debe seguir una metodología que garantice el éxito del negocio.

Desde luego, el proceso no es sencillo. Nace como hemos dicho en el despacho del responsable de Branding, del análisis y la reflexión para encontrar aquello que «somos» como empresa y que nos va a conectar con nuestros clientes. La mayoría de las empresas hacen muy buenos productos y muchas de ellas tienen una gran capacidad y recursos para comunicarlo a sus clientes. Sin embargo, son muy pocas las empresas que logran enamorar a sus clientes.

Son muy pocas las empresas que consiguen ese verdadero engagement (vinculación emocional) con sus clientes. La diferencia entre las empresas que enamoran y las que solo venden está en que las personas compramos desde nuestro sistema emocional y no desde el sistema racional. La mayoría de las decisiones corresponden a una percepción irracional que está basada en atributos intangibles y en la confianza de que esa es la mejor compra posible.

Si tomásemos decisiones racionales siempre elegiríamos el producto cuantitativamente mejor al mejor precio. Y eso no es así, en la inmensa mayoría de las ocasiones. Los clientes se sienten enamorados por los productos que coinciden con ellos en valores emocionales que se transmiten a través de la marca.

La marca es el elemento que une el producto/servicio (lo tangible) con el anhelo del cliente (lo intangible) a través de la Comunicación y el Marketing. Estas dos herramientas aseguran el débil lazo de unión a través de la gestión de activos intangibles como la Reputación y la Confianza. En definitiva, el Branding es el proceso de construcción de la marca para dotarla de la Reputación necesaria para ganar la confianza de los clientes. Como veremos un poco después, la importancia de la marca en la creación de Reputación es indudable.

¿Cómo podemos ganarnos la confianza de los clientes?
Como todo proceso, la gestión de la imagen de marca es un camino largo y lleno de obstáculos. La imagen de nuestra marca nació en el despacho del Director de Comunicación (Branding, Marketing? llámalo como mejor se adapte a tu organigrama), creció en el estudio de Diseño y en la agencia de Publicidad y se expandió en los lineales de los supermercados, en las páginas de los diarios y en la web.

Y durante todo ese camino ha tenido que sortear numerosos obstáculos. Las reticencias de los clientes a probar un producto nuevo, las acciones de nuestros competidores que no están dispuestos a ceder su terreno y las opiniones de los miles de prescriptores, influenciadores y líderes de opinión que pueblan nuestro ecosistema. Y el éxito de nuestra marca depende de un solo elemento.

A través de la Comunicación y el Marketing, nuestra imagen se proyecta al mundo para buscar el posicionamiento que nos permita llegar hasta nuestros clientes potenciales. En una carrera como la de los espermatozoides por el útero femenino, muchas marcas salen pero solo una va a ser la elegida por el individuo.

Pero a diferencia de los espermatozoides, no es solo la voluntad y la perseverancia lo que nos mueve como empresa. Nos mueve el impulso de mejorar la vida de nuestros clientes. En el ADN de nuestra marca está un impulso por cambiar el mundo a través de nuestros productos o servicios.

Cuando somos capaces de transmitir ese impulso a nuestros clientes se produce la conexión definitiva. Es la diferencia entre vender teléfonos móviles o hacer que tu mundo sea un poco mejor gracias al iPhone (este es el mensaje que subyace tras el Branding de Apple).

Solo las marcas que conectan emocionalmente con sus clientes podrán tener éxito. Para conectar con nuestros clientes debemos asumir que no importa lo que hacemos, ni siquiera cómo lo hacemos, sino que lo verdaderamente importante es por qué lo hacemos. El verdadero motor del cambio está en nuestro interior, incluso como empresa o como marca. Si ese motor, ese «por qué lo hacemos», conecta con el motor de nuestros clientes, se genera la Confianza necesaria para vincular emocionalmente a la marca con su cliente.

Pero este proceso no es magia. Es un proceso que se basa en una Imagen de marca que genere Reputación y finalmente Confianza. Y para generar esa Imagen el material que vamos a usar es la Información.

Una Información que se declina en anuncios de publicidad, una web, el packaging de nuestro producto, notas de prensa, nuestras actualizaciones de estado en las redes sociales, la disposición de nuestra tienda y nuestro escaparate, la atención al cliente de nuestros empleados? Toda esa información tiene que construir una historia coherente con nuestro Branding, una historia coherente con el «qué hacemos», el «cómo lo hacemos» y, sobre todo, el «por qué lo hacemos».

A esa historia es lo que el Marketing moderno llama Storytelling y no es otra cosa que un hilo conductor que da coherencia a todo el trabajo que realizamos en el proceso de construcción de nuestra marca. El Storytelling es el pegamento que asocia en el imago de nuestro público objetivo toda nuestra Comunicación con el Posicionamiento de nuestra marca. Y ese Storytelling debe enamorar a nuestro cliente. Y lo veremos un poco después.

¿Cómo construir una imagen que enamore?
Estamos llegando al final del proceso. Es el momento de descubrir el secreto mejor guardado del Branding: cómo construir una imagen que enamore a nuestro cliente.

Como si de un bizcocho se tratase, tenemos en un bol leche (nuestra marca), azúcar (nuestro producto), harina (nuestros clientes), una pizca de sal (la competencia), levadura (los prescriptores) y los huevos (el Storytelling). Puestos todos estos elementos juntos no levantan un bizcocho. Ni siquiera aunque los mezclemos bien (Comunicación y Marketing), en el orden adecuado y con el cuidado preciso para tener una mezcla homogénea. Hace falta el elemento fundamental para cocinar el bizcocho, para obtener el engagement adecuado de todos los elementos que permita convertir una masa pegajosa y dulce en un alimento sano, nutritivo y enriquecedor para nuestra alimentación: el calor.

En nuestro proceso de Branding el calor son las relaciones. Unas relaciones basadas en transmitir valor a nuestros clientes a través de la Información. Unas relaciones que se mantienen gracias a la Confianza y a compartir un Storytelling común con ellos. Internet nos ha acercado a nuestros clientes gracias a la posibilidad de construir un extenso entramado de Información y a la posibilidad de conectar con nuestros clientes a través de canales de Comunicación como son las redes sociales. Pero solo las empresas que saben por qué fabrican lo que fabrican llegan a conectar con sus públicos.

Pero antes de terminar, volvamos al principio. Vivimos en un mundo con una enorme oferta comercial de productos o servicios similares. Las personas nos enfrentamos cada día al dilema de qué producto comprar, que servicio elegir. Nuestro éxito como marca depende de la capacidad de aportar valor a nuestros públicos objetivo. Nuestro éxito como marca depende de que dejemos de pensar en nosotros mismos, en lo que hacemos y cómo venderlo, para situar al cliente en el centro de nuestro universo.

En el momento en el que giramos todo nuestro mundo para enfocarlo a nuestro cliente transformamos el proceso de Branding en un sencillo camino hacia el éxito. Cuando centramos toda nuestra atención en nuestro cliente aprendemos a escuchar sus conversaciones, a dialogar, a conectar con él. Ha comenzado el engagement. Cuando es el centro de nuestro universo, la persona se siente querida, apreciada, y comienza a percibir que aquello que hacemos lo hacemos «porque queremos mejorar su vida». Entonces cobra todo sentido, el Marketing de interrupción se transforma en Marketing de atracción, el cliente potencial se convierte en lead y el objetivo final no es «vender más», es enamo

Esa buena imagen que se asocia a la marca se traslada a los productos y estos se venden mejor. Una buena marca es aquella que ha sido creada y desarrollada para transmitir una serie de valores que benefician a la empresa. Esos valores dependerán del posicionamiento de los productos, de la empresa y de la marca. Una buena marca es aquella que ofrece una imagen única, transmite unos valores inconfundibles y genera una vinculación emocional con su cliente.

La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto ni la empresa, es la marca, que representa la experiencia del usuario con el producto y con la empresa. La importancia de la marca está en su capacidad para evocar emociones y ser recordada.

También en su capacidad de ser nombrada, porque el sabor de un helado, la sensación de confort en un coche o la suavidad de un tejido no se pueden explicar, ni transmitir, ni comunicar de forma tan precisa como con una palabra. De ahí la importancia de tener una buena marca. Una marca sonora, pregnante y memorable.

Una buena marca no nace de la casualidad. Una buena marca nace de la cabeza de un especialista en marcas. Pero no porque haya sido agraciado con el don divino de la creación de las marcas, sino porque tiene una metodología de trabajo para crear primero y desarrollar después buenas marcas. Esa metodología es la que genera una Estrategia de Branding y que ya te he comentado en otros artículos.

El binomio Marca-Reputación
Pero la construcción de la marca no es importante como tal para el desarrollo del negocio. La importancia de la marca radica en su capacidad para generar la Reputación que posteriormente permitirá generar la confianza, necesaria par vender, tal y como explico en el artículo titulado «Claves para tener éxito en un negocio» que ya se ha publicado en este mismo medio.

Hablar de Marca y de Reputación en la empresa es prácticamente hablar de lo mismo. Si hay un binomio inseparable en la Gestión empresarial es el binomio Marca-Reputación. La Reputación es el resultado de la gestión de la Marca, del Branding. De ahí que cuando trabajamos la marca lo que obtenemos es una imagen pública que se transforma en Reputación. Los términos Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Reputación online son caras de la misma moneda, la de la Reputación.

Los Programas de acción de Responsabilidad Social Corporativa han trabajado en las últimas décadas la Reputación en el mundo offline, en la relación de la empresa con la Sociedad. Los Programas de Reputación online han buscado en los últimos años el posicionamiento adecuado, el cuidado de la imagen corporativa y la gestión de la marca en los Social Media (web, blogs, redes sociales, foros?), en Internet.

No se trata de dirimir qué es más o menos importante, a qué debemos destinar más o menos recursos hoy en día. Ambos aspectos de la Reputación corporativa son esenciales para la construcción de la Marca, para el impulso de la Gestión profundizar en el concepto de Personalidad corporativa te sugiero que leas este post.

De la Marca a la Reputación
No voy a repasar ahora todo el proceso de desarrollo de una Estrategia de Branding porque eso lo analizo en un artículo de más de 10.000 palabras que puedes leer si te interesa. Me voy a centrar en el binomio marca-reputación.

Sin querer entrar en profundidad en esta cuestión, la forma de vender, el Marketing, cambió su esencia hace unos años. A finales del siglo XX, el Marketing deja de vender productos para vender emociones, experiencias e intangibles: no vendas productos, vende soluciones.

En este escenario, la Reputación será el elemento fundamental para la diferenciación de los productos y los servicios. Los clientes dejan de comprar «productos sin más» (galletas, yogures, coches, colonias?) para comprar la posibilidad de vivir una experiencia que garantiza la Marca (salud, bienestar, seducción, posición social?). Y esa opción de una experiencia futura se genera a través de la Reputación de la Marca.

Es aquí donde nace el binomio Marca-Reputación. El Branding construye una marca, la Estrategia de Branding la desarrolla y los Planes de acción la proyectan hacia el público. El resultado de todo este trabajo bien hecho es que la Marca se asocia a valores y atributos apreciados por los clientes y como resultado mejora su Reputación.

Los clientes compramos productos o servicios en función de la Reputación positiva de la Marca. Cuando esa Reputación es mala influye negativamente en la cuenta de resultados. Cuando esa Reputación es buena, el Marketing funciona y la Marca crece. Los intangibles que compramos son el terreno de la Reputación.

Los productos y servicios son percibidos por los clientes a través de los sentidos, a través de las percepciones, y en nuestra cabeza se juntan con las experiencias, los juicios de valor y las opiniones que tenemos de ellos mismos. El resultado es que proyectamos sobre los productos una opinión basada en la Reputación.

Los clientes exigimos de las empresas, de las marcas, que actúen con decencia, transparencia y responsabilidad hacia la Sociedad. Cuando van a confiar su dinero en una Marca antes tienen que estar seguros de que la Reputación de la empresa es buena. En ese momento nace la gestión de la Marca como gestión de la Reputación.

Trabajar la Marca es trabajar la Reputación y se hace a través de los Programas de Responsabilidad social corporativa, pero también a través de las Relaciones públicas en el mundo online y offline, de la Comunicación corporativa, del Marketing, la Publicidad? y de cualquier otra acción que proyecte la imagen pública de la empresa: la Marca. Como ves, Marca y Reputación son un binomio inseparable y es fundamental para el desarrollo del negocio.

¿Diferencia competitiva o Ventaja competitiva ¿Qué necesitas?
Y aquí entramos en otro terreno en el que se pone de manifiesto la importancia de la marca en la gestión empresarial. ¿Cómo podemos determinar lo que es más importante para mi negocio?

Diferencia competitiva o Ventaja competitiva no son lo mismo aunque parezcan dos términos sinónimos. El éxito de un proyecto empresarial depende de ambas y de tener muy claro para qué sirven. Y la marca tiene un papel fundamental en la proyección de ambas.

La Ventaja competitiva es la capacidad de una empresa de hacer un producto mejor que sus competidores

La Diferencia competitiva es la capacidad de una marca de ser percibida por sus clientes potenciales como una solución diferente a otras

Son conceptos que pueden confundirse en la Gestión empresarial porque solo los diferencian pequeños matices pero que en este caso son fundamentales.

Ventaja competitiva
La Ventaja competitiva es necesaria para desarrollar tu producto o servicio con garantías de éxito. Se trata de una característica física, algo tangible, que hace tu producto mejor que los de la competencia en algún aspecto concreto. No se trata de que lo que haces sea «absolutamente» mejor que lo que hace la competencia, puede tratarse de una característica, una funcionalidad concreta o algo que te sitúa en mejor posición para competir. Eso sí, es algo comprobable y medible. Si no tenemos una ventaja competitiva es muy difícil que podamos tener éxito a corto plazo.

Una Ventaja competitiva puede ser tener la posibilidad de fabricar nuestro producto más barato y por tanto poder ofrecerlo a un precio inferior que nuestra competencia. También puede ser, tener nuestras fábricas mejor preparadas, con tecnología más moderna o mejor situadas para abastecer al mercado. Una Ventaja competitiva también puede ser tener un servicio de atención postventa mucho más efectivo o disponer de más tiendas a pie de calle que nuestros competidores.

La importancia de la Ventaja competitiva dependerá del mercado en el que nos encontremos compitiendo. En un mercado en expansión, con un crecimiento muy elevado, la Ventaja competitiva no es tan determinante para el éxito empresarial. En un mercado maduro, con mucha competencia, la Ventaja competitiva es fundamental para competir y lograr vender nuestros productos o servicios.

Diferencia competitiva
La Diferencia competitiva es necesaria para desarrollar un posicionamiento de marca que te diferencie de tus competidores. Se trata por tanto de un aspecto intangible que tiene que ver con la percepción que tienen nuestros clientes de la Identidad corporativa y de los aspectos de nuestra marca que generan un posicionamiento en la mente de nuestros consumidores.

Una Diferencia competitiva puede ser la percepción de nuestra marca relacionada con aspectos intangibles como la Calidad, el Diseño o el Respeto por el Medio Ambiente. Son todos ellos aspectos cualitativos, puesto que el Diseño o la Calidad dependen de nuestra percepción y de nuestras experiencias (que no son iguales para ninguno de nosotros). El Diseño depende de nuestros gustos personales y la Calidad de la expectativa que tenemos para satisfacer nuestras necesidades. Lo que para unos puedes ser suficiente para otros puede ser insuficiente.

La importancia de la Diferencia competitiva también depende del mercado, pero en este caso no del momento en el que nos encontremos, sino del Escenario estratégico que haya. Existen tres tipos de escenarios y en función de cada uno de ellos, la Diferencia competitiva nos permitirá liderar el sector, marcar los valores fundamentales que demandará el cliente potencial a todos los actores del mercado o quedar en un punto indefinido.

¿Cuál de las dos es más importante para el éxito empresarial?
Ambas son necesarias para disponer de un proyecto empresarial equilibrado y con garantías de futuro. El éxito sin duda va a depender más de la Diferencia competitiva que de la Ventaja competitiva, aunque esta es necesaria en el momento en que intentamos entrar en un mercado en el que hay competencia y nuestro cliente potencial no ha tenido la oportunidad de conocernos.

En ese primer momento, los aspectos tangibles de la Ventaja competitiva van a ser determinantes para conseguir el reconocimiento de nuestro producto como una alternativa a los productos ya existentes. Sin embargo, las ventajas competitivas son fáciles de copiar y de compensar. Nuestra competencia solo necesita imitar nuestros procesos de producción, tener acceso a las materias primas, inyectar financiación en los proveedores para situarlos al mismo nivel? el líder del sector puede dedicar recursos humanos y económicos a reproducir aquellos aspectos tangibles que nos dan la Ventaja competitiva.

Por otra parte, la Diferencia competitiva no se puede copiar, pertenece al ADN de nuestra marca y es clave en el Posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores. Cuando una marca consigue un posicionamiento, es muy difícil que otra marca venga a ocupar (por imitación) el mismo lugar. Sería como intentar asaltar un castillo imaginario. La fuerza bruta no sirve, solo un cambio en el posicionamiento que deje libre el espacio mental puede propiciar que nuestra competencia nos desbanque y conquiste nuestra Diferencia competitiva.

3 puntos a tener en cuenta para lanzar una marca
Y seguimos hablando de la importancia de la marca en el desarrollo del negocio para ver cómo se puede lanzar una marca.

Del éxito de un lanzamiento y la acogida que tenga en nuestros clientes potenciales va a depender en gran medida la viabilidad de nuestro negocio.

Como ya hemos visto, la marca es mucho más que la imagen corporativa, más que el logo, más que los anuncios? la marca es la imagen mental que se crea en la cabeza de nuestro comprador potencial cuando ve nuestro producto y lo asocia con todo lo que conoce (o desconoce) de nosotros. Y como lanzar una marca es un proceso muy importante, te voy a indicar tres puntos que debes tener en cuenta si quieres lanzar tu marca con éxito:

Explica qué representa tu marca y será más fácil que tus clientes lo entiendan
El primer punto que debes tener en cuenta para lanzar una marca es que es consecuencia de una serie de reflexiones, de análisis y de diagnósticos que has realizado para elaborar tu Estrategia de Branding. El diseño de tu marca está justificado por una serie de conceptos y de mensajes que quieres transmitir. Colores, tipografía, símbolos? tienen un por qué que tú conoces pero que no es ni absoluto ni matemático.

La mejor manera de que tu cliente potencial comparta contigo esos conceptos es que expliques qué es lo que representan todos los elementos que componen tu marca. Cuando explicas por qué has utilizado un color y no otro, una tipografía y no otra, qué es lo que simboliza el icono de tu logo, condicionas la forma en que van a ver los demás todos esos elementos y acercas su visión a la tuya (o a la que quieres desarrollar).

Los colores, las tipografías, los símbolos tienen el significado que queremos otorgarle. Algunos responden a convencionalismos culturales o sociales, pero otros simplemente han adquirido una connotación en nuestras cabezas por asociarse a unas ideas u otras (el azul es un color de niños, el rosa de niñas; el rojo es el color de la Navidad; una tipografía con serifa es más seria y antigua que una sin serifa?).

En cualquier caso, si vas a lanzar una marca cuando hayas realizado todo el desarrollo preocúpate de explicar a tu público todos los aspectos de la nueva marca, por qué has elegido una tipografía, un color, qué simboliza el dibujo de tu logo, así será mejor percibida por tus clientes potenciales. Todas estas decisiones han sido tomadas porque has pensado que es la mejor forma de atraer la empatía de tus clientes, explícaselo.

Cuenta una historia: el valor del Storytelling
El segundo punto a tener en cuenta es que tu marca tiene que contar una historia a tus públicos. Lo que te pido es que el Marketing y la Comunicación corporativa tengan una historia que quieras contarle a tus clientes, un hilo conductor que coincida con su motivación para comprar.

La marca es la representación de nuestra forma de hacer productos o servicios. La marca tiene que representar el «por qué hacemos lo que hacemos» y el Branding es un proceso de gestión de la marca que se realiza a través del Marketing y la Comunicación corporativa. No tiene sentido que tengamos una marca y no haya un hilo conductor, un storytelling, que conecte nuestra forma de ver la empresa, los productos, con nuestros clientes. Ese hilo conductor, ese storytelling, debe tener un elemento de cohesión reconocible en la marca.

Busca la mayor visibilidad posible
El tercer punto a tener en cuenta en el lanzamiento de una marca es la visibilidad. Los primeros pasos de una marca son muy importantes y es el momento de conseguir la máxima visibilidad posible. Lanzar una marca es un acto de Comunicación a tus públicos-objetivo (clientes potenciales, medios de comunicación, líderes de opinión, stakeholders?). Pocas veces vas a tener un motivo más justificado para ponerte en contacto con ellos sin que les pidas expresamente que gasten su dinero.

La visibilidad de una nueva marca dependerá de los recursos que destinemos a Marketing y Comunicación corporativa. Piensa que todo el dinero que inviertas en dar a conocer tu marca servirá para acelerar el proceso de captación de nuevos clientes. La mayoría de las empresas, sobre todo cuando son pequeñas, no se preocupan del lanzamiento y confían todo el esfuerzo a sus equipos de venta. El problema es que cuando llegan los comerciales a vender, nadie conoce tu marca y nadie confía en ella.

La Confianza es una cuestión de Reputación y esta se genera cuando los clientes y la marca comparten de algún modo la forma de ver la vida. Confiamos en aquellas marcas que tienen buena Reputación porque el Storytelling que transmite la empresa a través de la Comunicación y el Marketing coincide con nuestra forma de ver las cosas. Si no has dado visibilidad a tu marca es imposible que haya confianza, imposible que haya ventas, imposible que el negocio sea viable.

No pongas en duda la importancia de la marca
Después de todo esto espero que estés convencido de la importancia de la marca en tu negocio. No solo desde el punto de vista de la representación pública a través de packaging, tiendas, cartelería, web, rotulaciones? sino como elemento que cuenta una historia y que permite que tus clientes creen un Posicionamiento mental que les ayuda a tomar decisiones de compra.

La importancia de la marca radica en su capacidad de sintetizar en una imagen o en un nombre todo un universo que de otra forma sería difícil de contar. Cuando escuchas los nombres de las principales marcas del mundo o ves sus logos en algún sitio, eso te transmite muchas ideas, muchas experiencias y muchas emociones. No quiere decir que todas ellas sean buenas, algunas serán malas, precisamente porque la gestión de la marca, de esa marca que genera en ti malas emociones, no ha sido correcta.

La importancia de la marca está en que es un elemento que podemos trabajar internamente y que podemos dotar de significado si seguimos el proceso de construcción de la Estrategia de Branding. El cliente va a dotar de significado sí o sí a tu marca, en tu mano está que ese significado se parezca más a lo que tú quieres que piense que a lo que otros quieren que piense sobre tu negocio.

Por eso no debes dejar tu marca en manos inexpertas, ni pensar que se trata solo de un logo. Es mucho más, es una cuestión estratégica y debes gestionarla de forma responsable, si quieres que tu negocio tenga éxito.

La importancia de la marca radica en su capacidad para vender más y mejor. Los productos, las empresas, son elementos que se representan con una marca para poder ser identificados y recordados entre las diferentes opciones. Una marca sonora, pregnante y memorable permitirá el desarrollo del negocio, su crecimiento y su continuidad. Una buena marca es aquella que evoca una emoción y nos ayuda a tomar una decisión de compra.

Un artículo escrito por Ignacio Jaén


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