¿Cómo mantienen su relevancia e impacto las 5 marcas más valiosas del mundo?

Si pensamos en la historia de las grandes marcas que han protagonizado el siglo XX y lo que llevamos del XXI, nos daremos cuentas que cada una de ellas impulsó uno o varios movimientos trascendentales que alteraron el panorama competitivo y se anticiparon a las expectativas de los consumidores; sorprendiendo a la competencia, han sido capaces de crear monopolios temporales que les han aportado unos resultados extraordinarios. En Interbrand llamamos Iconic Moves a este tipo de acciones que cambian las reglas del juego.

AppleGoogleAmazonMicrosoft y Coca-Cola son las cinco marcas más valiosas del mundo, según el informe Best Global Brands 2019, publicado recientemente por Interbrand. Independientemente de su edad e historia, todas ellas coinciden en haber desarrollado uno o varios Iconic Moves que han nutrido su valor de marca hasta lo más alto. Repasemos algunos de ellos:

Apple

Si algo ha caracterizado a Apple (cuyo valor de marca asciende a 234.241 millones de dólares) desde su nacimiento es su capacidad romper las reglas de lo establecido con productos, servicios y experiencias que se adelantaron claramente a las expectativas de los consumidores.

En 1984, nació el primer Macintosh, el primer ordenador que verdaderamente podía usar todo el mundo, ya que, hasta la fecha, estas máquinas eran difícilmente manejables por usuarios no expertos en informática. Ese mundo cambió para siempre de la mano de Steve Jobs, impulsor de una “nueva normalidad”, en la que toda persona tiene uno (o varios) ordenadores en su casa.

No es el único Iconic Move que ha protagonizado Apple. En 2001, cuando Jobs volvió a la compañía, se dio cuenta de los productos no se apreciaban lo suficiente en las tiendas donde se vendía. Ese insight es la semilla de la Apple Store, un concepto retail rompedor que volvió a revolucionar la industria poniendo al cliente y su experiencia en el centro de la estrategia. Ese mismo año las ventas totales de Apple sumaban un total de 5.400 millones de dólares, de los cuales, 19 millones procedían ya de la recién estrenada Apple Store.

La lista de innovaciones continúa: el iPod y iTunes transformaron la manera en que se consume música y su industria para siempre; el lanzamiento del iPhone marcó el principio de la decadencia de la todopoderosa Nokia, inauguró la era de los smartphones y cambió la vida de millones de personas para siempre; la App Store solo vino a confirmar que el móvil se había convertido en la herramienta indispensable del siglo XXI y, además, creó una industria que, a día de hoy, mueve millones de dólares.

No todo han sido éxitos en el camino de Apple. En 2010, lanzaba iTunes Ping, a menudo conocido solo como Ping; fue el intento de Apple de crear una red social con el fin de competir con Facebook y MySpace, que lideraban el mercado en aquel entonces. Comenzó con un millón de miembros en 2010, pero no consiguió mantenerlos durante mucho tiempo. En este caso, el producto no podía igualarse en relevancia con sus competidores.

Google

El gigante tecnológico Google nació como respuesta a la experiencia empobrecida que ofrecían los motores de búsqueda primitivos, como AltaVista y Lycos. El éxito fue tan rotundo que, tan solo un año después de su lanzamiento, en junio del año 2000Google ya era el mayor motor de búsqueda del mundo.

Pero el buscador no se quedó ahí, en revolucionar el uso de internet para siempre; todavía le quedaba marcar puntos de inflexión en varias industrias. Primeramente, la publicitaria, con el lanzamiento de Google Adwords, un servicio pionero en la extrema personalización de servicios y que disfrutó durante cierto tiempo de la falta de competencia.

No obstante, si tenemos que señalar el Iconic Move más relevante realizado por Google, el que realmente ha impulsado su valor de marca hasta los 167.713 millones de dólares y la segunda posición en Best Global Brands, diremos que ha sido la capacidad de crear un “ecosistema” de servicios interconectados y que se han impregnado en la vida cotidiana del usuario: Google Maps, Gmail, Google Translator, Google Drive, Youtube, Google Play… En definitiva, Google escucha y atiende las necesidades de más de 1.000 millones de personas al día.

¿Errores? También los ha tenido Google. Es el caso de Google Glases, un producto que no encontró acomodo en la demanda de los consumidores. De todas maneras, la innovación forma parte del ADN de la marca y las novedades desfilan otra detrás de otra con el objetivo de enriquecer la experiencia de los usuarios y crear nuevas necesidades, como el reciente lanzamiento en beta de Live View para Google Maps, un ajuste que, a través de la cámara de los teléfonos móviles, permite al usuario visualizar su entorno real con visión de 360º con indicaciones virtuales para guiarlo en su itinerario.

Amazon

La digitalización supuso la gran ventana de oportunidad para Amazon, cuyo valor alcanza en 2019 los 125.263 millones de dólares gracias a una subida del 24% respecto al año anterior. Uno de los retos (o necesidades para los usuarios) que trajo consigo la revolución digital ha sido la inmediatez entre la compra por internet y la llegada del producto. Este es el éxito de la marca de Jeff Bezos, que pasó en solo 10 años de ser una librería virtual para vender todo tipo de artículos… y mucho más.

Solo la creación de una librería global y virtual fue ya un movimiento trascendental para la marca y la industria. Pero Bezos entendió antes que nadie el cambio de paradigma por el que los sectores y las categorías mueren, pues las grandes marcas se convierten en categorías por sí mismas. Por eso, hoy Amazon es una plataforma referente no solo para comprar productos de otros, sino que, además, ha desarrollado sus propios productos (KindleAmazon Echo…) y, a la vez, se ha convertido en un actor global de entretenimiento, que compite con Netflix o HBO. No pasemos por alto su negocio de servicios web para las empresas, una línea vital para Amazon.

Y todo ello sin olvidarnos de Amazon Prime. Bezos se percató de que un factor decisivo a la hora de comprar en una tienda online u otra, o en una tienda física, eran los costes de envío y el tiempo de espera eran un factor decisivo. Con la creación de su programa Prime, Amazon se anticipó al deseo de muchas personas de disfrutar de su compra online prácticamente al momento y sin costes de envío. Tras su lanzamiento, sus ingresos anuales pasaron de 8.500 millones de dólares en 2005 a 10.700 millones en 2006. Actualmente, cuenta con más de 90 millones de subscriptores.

No todo son luces en su trayectoria ascendente. Antes de crear Kindle o Alexa, en el 2000, Amazon invirtió 60 millones de dólares en Kozmo.com, un servicio que proporcionó DVDs, comida, libros y café Starbucks sin costes y envío instantáneo. Duró apenas un año. Luego llegaría Prime y el éxito.

Pero eso no es todo. En contra de todo pronóstico, en 2017 Amazon entró en el retailen el retail del futuro. Amazon Go está diseñado para mejorar exponencialmente la experiencia y el tiempo de compra en un supermercado a través de la última tecnología. De nuevo, supera las expectativas del consumidor con un servicio único e innovador. Según Forbes, las acciones de Amazon subieron un 2,5% la misma semana que fueron lanzados sus supermercados, lo que demuestra que Amazon Go es otro de los grandes hitos en la historia de Amazon.

Microsoft

Microsoft, cuya marca vale 108.847 millones de dólares, ha conseguido mantenerse relevante a lo largo de las últimas décadas gracias a una escucha activa del mercado y de sus audiencias. Desde el desarrollo de MS-DOS (1981), pasando por el omnipresente paquete Office, el gran Iconic Move de la compañía fue el desarrollo del sistema operativo Windows 95, que monopolizó la experiencia de millones de personas con sus ordenadores en sus sucesivas versiones. Su éxito se basó en los mismos ingredientes que convirtieron al Macintosh de Apple en un bestseller: la capacidad para responder, con un producto fácil de utilizar, a las necesidades de muchísimos usuarios.

No obstante, el camino del éxito que recorre hoy Microsoft no ha sido fácil. En 2006, desarrolló Zune, un producto similar al iPod que llegó demasiado tarde y que, además, no ofrecía ninguna innovación. El producto duró 6 años en el mercado y le produjo a Microsoft una disminución del 11% en sus ingresos.

Pero es que, además, la marca corría el peligro, frente a otros competidores, de perder relevancia. No obstante, su consejero delegado, Satya Nadella, supo entender el contexto e impulsó un giro estratégico que ha dado muchas alegrías a Microsoft. En la actualidad, la compañía se ha posicionado como un centro neurálgico del negocio en la nube, con múltiples servicios disponibles online y nutrido con más de 230 adquisiciones (LinkedIn, Skype…). Los resultados indican que, de momento, Microsoft va en la buena dirección.

Coca-Cola

Hasta ahora, nos hemos detenido sobre cuatro marcas que han nacido y crecido entre finales del siglo XX y principios del XXI. Sin embargo, no podemos olvidar que la quinta marca más valiosa del mundo, con un valor de 63.365 millones de dólares, tiene 127 años de historia. El mundo cambia y las industrias también, pero la fortaleza y la relevancia de la marca Coca-Cola no encuentran rival. Habrá que ver si las tecnológicas logran adquirir su mismo carácter icónico y su posición en la mente del consumidor.

Podríamos decir que Coca-Cola protagonizó uno de los primeros Iconic Moves del siglo pasado. En 1923, con la invención del six-pack, aprovechó la oportunidad de ofrecer una forma más práctica de transportar varias botellas. Ya hace casi 100 años, la observación, escucha y entendimiento del cliente han conformado el camino más efectivo para impulsar la marca y su negocio.

Otra revolución, marcada por el espíritu de los tiempos, fue la Coca-Cola Light, lanzada en 1982. Todo un éxito que consiguió crear un monopolio temporal al ofrecer a sus clientes un producto único y aparentemente novedoso. Algo parecido ocurrió en 2005: llegaba Coca-Cola Zero, un producto que ofrecía los mismos atributos que su famosa Coca-Cola Light, pero con el mismo sabor que la Coca Cola tradicional.

La ventaja de ser una gran marca global es la capacidad innata de adelantarse a los competidores, y Coca-Cola lo ha demostrado una vez más con sus políticas a favor del medio ambiente. En 2009, lanzó su primer envase 100% reciclable, antes que cualquier otro rival del mercado. Una década más tarde, el reto de la marca es fabricar las botellas con plásticos reciclados de los océanos.

Pese a todo, Coca-Cola también ha tenido estrategias de negocio fallidas, aunque ha sido capaz de superarlas y adaptarse. A principios de la década de 1980Coca-Cola estaba perdiendo terreno frente a Pepsi. En respuesta, trató de crear un producto que tuviera un sabor más parecido al de Pepsi, llamado Nueva Coca-Cola. Semanas después del lanzamiento decidió abandonar el proyecto. Nunca se reveló cuánto dinero se perdió, pero The New York Times estima que, además de los 4 millones de dólares gastados en la comercialización de su producto, la compañía perdió alrededor de 30 millones de dólares.

Conclusión

Después de repasar los casos de las 5 marcas más valiosas del mundo, podemos responder a la pregunta: ¿cuál es la clave de su éxito?

La respuesta es que, en la actualidad, los consumidores están expuestos a un exceso de oferta y ello, sumado a la velocidad con la que se implantan innovaciones, está afectando a la lealtad.

Las marcas más importantes del mundo han entendido que, para permanecer relevantes en la mente de los consumidores y, por tanto, conservar su lealtad, el cambio y la mejora progresiva no son suficientes. Son necesarios movimientos y acciones que supongan un pequeño terremoto en las industrias para poder adelantarse a lo que los consumidores esperan y, así, ganar una ventaja competitiva en el mercado. La fórmula del cambio continuo debe contener valentía en el liderazgo y rapidez en la adopción.

Los pequeños terremotos son los Iconic Moves, como los que hemos descrito de Apple, Amazon, Google, Microsoft y Coca-Cola: nuevas estrategias, productos o servicios que han creado deseo en el público y, que, por su naturaleza vanguardista, derivan en un pequeño monopolio temporal que deriva en resultados extraordinarios para la compañía.

Iconic Moves™ rompen la baraja en el día a día de los consumidores cambian la historia para siempre. No todo funciona, pero podemos aprender de las experiencias. Ahora más que nunca, se necesita un verdadero liderazgo que entienda que el consumidor es quien mueve la organización y que las personas que la componen necesitan estar alineadas con la cultura “always-on”. El mercado es hipercompetitivo y la sociedad está hipersaturada; en consecuencia, las expectativas de los consumidores ya van más rápido que los propios negocios.

Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand


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