Los retailers carecen de herramientas para monetizar sus datos

dunnhumby, la compañía líder en ciencia de datos del cliente, acaba de anunciar el lanzamiento de su estudio The Future of Retail Revenues Must Be Data Led llevado a cabo por Forrester Consulting. El estudio revela que el 85% de los retailers de alimentación a nivel mundial carecen de las capacidades, tecnología, personas y procesos necesarios para monetizar sus datos e impulsar la experiencia de cliente en un mercado global de retail que ya alcanza los 5.9 billones de dólares a nivel mundial según Forrester Analytics: Online Grocery Retail Forecast, 2018 To 2023 (Global).

A pesar de las barreras aparentes, un 85% de los retailers de alimentación globales y un 94% de los retailers españoles, consideran que incrementar los ingresos es su máxima prioridad en 2020 y que planean hacerlo mejorando el uso de los insights que extraigan de sus análisis de datos para desarrollar estrategias de clientes (84%) y tomar decisiones comerciales (82%).

“El mercado global de alimentación experimenta una lucha por la supervivencia en la que los pure players y otros competidores no tradicionales están exprimiendo, todavía más si cabe, los márgenes”, ha comentado Dave Clements, Director Global de Retail en dunnhumby. “Encargamos este estudio para entender mejor por qué hay tantos retailers que todavía no aprovechan las nuevas fuentes de ingresos, unas que además permiten mejorar la experiencia de compra de sus clientes. Los resultados del estudio resaltan en nuestra opinión la creciente importancia del rol de los datos de cliente a la hora de fomentar un crecimiento sostenible”.

El 85% de los retailers de alimentación carece de la tecnología, experiencia y las capacidades necesarias para monetizar sus datos e impulsar la experiencia de cliente.

Principales resultados del estudio

– Solo el 15% de los retailers globales de alimentación puede considerarse líder gracias a sus estrategias basadas en datos para el crecimiento y la mejora de relaciones con los proveedores, que les diferencian del resto mientras que la mayoría se queda atrás. Forrester ha establecido tres niveles de madurez en la venta de productos de alimentación: nivel líder (al que pertenecen un 15%), intermedio (55%) y novato (30%). Los líderes se distinguen del resto al demostrar una mejor colaboración con los CPGs o marcas gracias a 1) compartir información e insights de datos del cliente, 2) proporcionar información y soluciones de medición para apoyar la planificación de medios y 3) negociar inserciones de activos de medios como parte de sus acuerdos comerciales anuales. A nivel regional, los retailers en Estados Unidos, Brasil, Italia, Reino Unido y Tailandia destacan como líderes tempranos en el desarrollo de estrategias de clientes que impulsan el crecimiento de los ingresos.

– Para el 100% de los retailers españoles (96% de los retailers a nivel global) utilizar los datos para desarrollar estrategias de cliente que impulsen el crecimiento supone un desafío. Los retailers globales enfrentan varios obstáculos en este sentido, entre otros la falta de recursos que les permitan armonizar los datos y obtener insights accionables a través de los diferentes canales (36%), la incapacidad de desarrollar una visión holística de los clientes (31%) y la falta de la tecnología y habilidades necesarias en este contexto (31%). A nivel nacional, la mayor preocupación de los retailers (52%) es la dificultad a la hora de extraer insights de un análisis de datos transversal a todos los canales (por ejemplo, que combine online y en tienda física). Otros retos son la falta de herramientas y tecnología de gestión de datos (38%) y una falta de visión integral o 360 del consumidor (38%).

– La mayoría de los retailers no están aprovechando el potencial que ofrecen los datos de los clientes y los canales de medios, tanto online como de la tienda física, para aumentar los ingresos. Mientras que el 53% de los encuestados a nivel global usa datos de clientes para tomar decisiones acerca de los mismos (como los de programas de fidelidad), menos de la mitad utiliza otras fuentes como son las redes sociales (49% de uso a nivel global), el punto de venta (49% a nivel global y 40% en España), aplicaciones móviles (46% a nivel global), datos de promociones (46% tanto a nivel global como en España), ubicación del cliente (43% a nivel global y 54% en España) o métricas web / clics (43% a nivel global y 40% en España). En España, son un 42% los retailers que usan datos de clientes para tomar decisiones, un dato que apunta a que en nuestro país los retailers se están viendo más influenciados por los datos de localización del consumidor que por la información transaccional.

– La mayoría de los retailers están desaprovechando interesantes oportunidades de ingresos al no monetizar sus activos de medios. Solo un 42% de establecimientos de alimentación ofrece actualmente oportunidades de branding en sus páginas web y únicamente un 37% ofrece la posibilidad de comprar inserciones de medios en su tienda física o en sus medios impresos. Por otro lado, solo un 31% de establecimientos a nivel global están comercializando oportunidades de branding en sus aplicaciones móviles.

– El 96% de los establecimientos que ofrecen oportunidades de medios a los proveedores de los CPGs en sus apps, han sido testigos de un incremento de los ingresos en los últimos 12 meses, y un 40% de los mismos ha experimentado un crecimiento que superaba el 10%. Además, un 92% de los retailers que ofrecían anuncios y oportunidades de branding en sus páginas web han sido testigos de un incremento en ingresos provenientes de este canal.

En España los retailers están más influenciados por los datos de localización del consumidor que por la información transaccional.

Miguel Ochoa, responsable de Retail Media en dunnhumby, ha comentado: “A pesar de que tan solo un 68% de los retailers españoles declara ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes a través del data frente al 79% que lo hace a nivel global, en España nos estamos poniendo las pilas. Así, el informe constata que para un 82% de los retailers españoles aumentar los ingresos a través del aprovechamiento tanto de los activos de medios en tienda como digitales, es una prioridad. Cuando hablamos solo de medios digitales esta cifra asciende a un 88% en España. Además, un 92% de los retailers españoles ya afirma armonizar fuentes de datos internas y externas para dar lugar a insights, superando al 82% de retailers que afirman hacerlo a nivel global. En definitiva, ha llegado el momento de que los retailers de alimentación activen los datos con los que ya cuentan para ponerlos al uso de la experiencia de cliente y de la creación de nuevas vías de ingresos que les permitan no solo tener éxito sino simplemente sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo”.

A raíz de este informe, dunnhumby concluye que existe un enorme potencial entorno a la gestión de datos todavía por descubrir para los retailers de alimentación, y que aquellos capaces de identificarlo y aprovecharlo van a contar con una enorme ventaja en el futuro.

Vía: Marketing Directo


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